Webit 2013: Как управлять вовлечённостью при помощи контента

С 6 по7 ноября 2013 года в Haliç Congress Center (Стамбул, Турция) проходит крупнейший форум, посвященный высоким технологиям и цифровому бизнесу — Webit Congress 2013. Организаторами мероприятия стали E-academy и Webit Ambassadors. В качестве платиновых спонсоров Webit Congress традиционно выступили компании PayPal и Яндекс.

Cекция «How to drive engagement through content» («Как управлять вовлечённостью при помощи контента») была посвящена новым форматам рекламного и пользовательского контента, активное развитие которых наблюдается сегодня в глобальной сети. Модератором стал Брайан Морриси (Brian Morrissey), главный редактор издания Digiday, признанный эксперт в области рекламных технологий.

Открывая дискуссию, Брайан сообщил о том, что сегодня интернет переживает очередной виток инноваций в области рекламы, связанный с изменением характера и природы контента, который используется в объявлениях. Так, сегодня активно развиваются форматы видео- и интерактивной рекламы, появляются принципиально иные виды контента, видоизменяются способы его представления в глобальной сети. Все это не может не отразиться на рекламных технологиях, которые в настоящее время переживают очередной этап эволюции и в будущем могут переродиться в принципиально новые форматы. После краткого вступления Брайан Морриси представил участников секции.

Первым докладчиком стал Гэри Лю (Gary Liu), директор по разработке глобальных рекламных стратегий музыкального социального сервиса Spotify. Стоит отметить, что Гэри перешел в команду музыкального сервиса из AOL, где занимался разработкой стратегий сбыта. Присоединившись к коллективу шведского музыкального стартапа, г-н Лю, активно сотрудничал с рекламными агентствами и представителями брендов по всему миру, разрабатывая уникальные медийные и рекламные кампании.

По мнению Гэри, сегодня музыка становится важным социокультурным элементом, который действительно объединяет вокруг себя массы людей и вовлекает их в процесс взаимодействия и обмена данным типом контента. Именно поэтому музыкальный контент рекомендуется использовать в рекламных продуктах.

Однако сегодня многие рекламодатели, запускающие кампании онлайн, пренебрегают этим важным моментом и упускают массу преимуществ и дополнительных возможностей. Так, например, в ходе внутреннего исследования, проведённого командой Spotify, выяснилось, что 7 из 10 рекламодателей тратят менее 5% бюджетов на использование музыкального контента в их объявлениях.

В то же время, по словам докладчика, надо учитывать, что, избегая инвестиций в музыкальный рекламный контент, рекламодатели теряют существенную долю потенциальной прибыли от рекламы. «Человек практически не может существовать без музыки, ведь именно этот вид искусства помогает ему выражать свои чувства и взаимодействовать с другими представителями общества. Данное правило действует и для социальных медиа. Так, например, команда Spotify установила, что среднестатистический человек уделяет прослушиванию музыки 107 минут в день. Особенного пика прослушивание музыкальных композиций достигает по пятницам, когда люди устают после рабочей недели. Еще один пик наблюдается в районе 4-х часов дня в субботу», — отметил Гэри Лю.

Далее докладчик пояснил, что 50% всей социальной активности пользователей соцмедиа формируется вокруг музыкального контента: люди делятся им в соцсетях, комментируют его, спорят, обсуждают и в любом случае не остаются равнодушными. Данное исследование эффективно применяется и в маркетинге: доказано, что правильно подобранные музыкальные композиции увеличивают эффективность рекламы и повышают CTR объявления. Однако, прежде, чем пытаться встроить в рекламное объявление музыкальный контент, необходимо уяснить для себя следующие моменты:

  • Прежде всего, следует понять, в какую рекламу можно включить музыкальный ряд.
  • Важно выработать собственное мнение о качественной и трендовой музыке.
  • Необходимо стать лидером мнений и законодателем тенденций в музыке. После этого можно включать музыкальный контент в рекламу и быть уверенным в том, что его подхватят массы.

Завершая свой доклад, Гэри Лю сообщил, что внедрение музыки в рекламу позволило на 34% поднять CTR объявления. Кроме того, увеличилось число пользователей, просматривающих такую рекламу. Возросло и общее количество часов просмотров видео, содержащего музыку.

Следующим спикером стал Али Абхарай (Ali Abhary), старший исполнительный директор крупнейшей в Турции вещательной компании Spectrum Medya A.S.

За последние три года количество контента, которым делятся между собой пользователи, возросло в 9 раз. Так, согласно статистике, 26% от всего времени американцы проводят в среднем в интернете. При этом способы обмена контентом, да и само его содержание, с годами поменялись. Так, например, пару лет назад люди активнее всего делились фотографиями, используя для этого сервисы Fliсkr, Instagram и др. Затем активную мировую экспансию начал сервсис YouTube, а пользователи переключили своё внимание на видеоконтент.

Следующим этапом стало появление различных социальных музыкальных сервисов, и люди начали активно слушать композиции и делиться ими с друзьями. Данная тенденция весьма актуальна и сейчас. Перемещение контента в плоскость музыки наблюдается повсеместно: широкое распространение получили ресурсы онлайн-радио, музыкальные социальные сервисы. Музыка проникла на YouTube (люди смотрят клипы); в онлайн и мобильную рекламу; крупнейшие разработчики начали создавать огромное количество музыкальных приложений.

Таким образом, сегодня главным трендом в интернете становится музыка. Только за прошлый год второй крупнейшей мобильной рекламной площадкой в мире стал сервис персонализированного радио Pandora. В Стамбуле же наиболее популярным стартапом стал сервис онлайн-радио Karnaval.com.

Это говорит о том, что сегодня владельцам бизнеса имеет смысл менять маркетинг, подстраивая его под активное появление музыкального контента в интернете.

Следующим выступил Ник Джонс (Nic Jones),вице-президент по международному сотрудничеству в VEVO.

Представляя свой проект, докладчик рассказал о том, что стартап был запущен 4 года назад. Музыкальный видеосайт создавался на базе крупнейшего национального канала. Стартап стал совместной инициативой музыкального канала и крупнейших звукозаписывающих корпораций, таких как: Sony Music Entertainment, Universal Music Group, Abu Dhabi Media и EMI. Они предоставили сервису лицензию на свободное использование видеоклипов, и это дало возможность владельцам VEVO беспрепятственно распространять музыкальный контент в глобальной сети.

Дополняя слова предыдущих спикеров, Ник Джонс отметил, что сегодня музыкальное онлайн-видео воспринимается профессиональными маркетологами как еще один эффективный инструмент для выстраивая стратегий маркетинг-микс.

Так, например, сегодня многие крупные бренды активно занимаются разработкой собственных платформ для издателей видео-контента, художников, музыкантов. При этом особая ставка делается на кросс-платформенность: данные площадки позволяют связывать между собой различные устройства и служат единой цели – максимально быстрому и эффективному распространению контента. Такие ресурсы можно использовать не только для запуска рекламных кампаний, но и для активного продвижения своего продукта к потребителю и даже в целях стимулирования сбыта.

Подводя итог, докладчик заявил о том, что грамотный подбор музыки и умелое её использование в рекламе позволяет представителям бренда адресовать своё обращение именно к той аудитории, на которую нацелена вся маркетинговая кампания.

Продолжил секцию Гэри Вулф (Gary Woolf), представитель ALL3MEDIA International.

Он рассказал о роли телевидения в современном мире и о перспективах интеграции TV-платформ с крупнейшими социальными площадками интернета. По мнению докладчика, в настоящее время телевизор как устройство успешно комбинируется с различными видеоплеерами, игровыми приставками, консолями и другими устройствами. К тому же, в последние годы началась активная интеграция интернет-технологий в телевизионные устройства.

Перечисляя основные этапы эволюции устройств, Гэри Вулф пояснил, что изначально все телевизионные и видеоустройства работали автономно друг от друга, теперь же, с интеграцией в телевидение интернета, обычные телевизоры приобрели дополнительное качественно значимое свойство, расширив возможность коммуникаций между людьми. Теперь контент окружает пользователей повсюду, а телевидение всё плотнее интегрируется с ведущими интернет-площадками.

В наши дни активно развивается интернет-телевидение, а ключевые социальные площадки разрабатывают принципиально новые инструменты аналитики, позволяющие отслеживать степень вовлечённости пользователей в просмотр телевизионного контента, а также анализировать «социальный шум», формирующийся вокруг него.

Согласно последним статистическим исследованиям ведущих сервисов социальной аналитики, в наши дни взрослый человек, в среднем, отводит на просмотр телепередач до 50 минут в день. Благодаря технологиям интеграции телевидения с интернетом, пользователи сами могут выбирать, что и когда они хотят смотреть. Так, например, в США большой популярностью пользуются различные шоу и викторины, которые обычно транслируются в прайм-тайм. Однако в это время человек может отсутствовать дома, к примеру, быть на деловом ужине или задержаться на работе. Раньше для телеканала это означало потерю некоторого процента вовлечённых зрителей – теперь же, благодаря новым возможностям, пользователь может запланировать отложенный просмотр шоу или передачи. Это не нарушит его планов и не лишит телекомпанию возможности заработать на рекламе.

Однако наибольшую перспективу для развития рекламы докладчик видит в интеграции телевидения с соцмедиа. Данное сотрудничество может стать невероятно выгодным не только для площадок соцмедиа и телекоммуникационных компаний, но и для рекламодателей. Поскольку эффективность рекламы возрастёт в разы. Более того, различным категориями пользователей можно будет транслировать разную рекламу – и это касается абсолютно всех её форматов.

Сегодня данные механизмы активно пытаются реализовать такие крупнейшие социальные площадки как Facebook и Twitter. Весьма перспективно интегрировать реалити-шоу с соцмедиа – в данном случае социальный отклик обеспечен, а пользователи оказываются глубоко вовлечены в процесс просмотра контента. Они обсуждают его, создают сообщества, активно делятся различной информацией о любимых героях сериалов и шоу. Данный подход можно использовать и в целях маркетинга, поддерживая естественный или формируя искусственный интерес к определенному бренду.

Секция завершилась обсуждением ключевых трендов современности. Участие в дискуссии принял Хуссейн Фрейе (Hussein Freijeh), управляющий директор Yahoo Ближний Восток, Африка и Турция.

Он сообщил слушателям и участникам секции о том, что сегодня ведущие интернет-корпорации активно занимаются разработкой технологий, которые смогут полностью изменить ландшафт интернета и, возможно, даже некоторые принципы поиска.

Поскольку сегодня контент становится всё более разнообразным и появляются принципиально новые форматы, поисковики вынуждены искать принципиально новые способы его представления в выдаче. При этом, перерабатываются не только интерфейсы и алгоритмы поиска – меняется сам принцип работы поисковых систем. Кроме того, сегодня контент транслируется на различных устройствах, а аудитория пользователей, вовлеченная в его просмотр, невероятно широка. В связи с этим, на ведущих интернет-площадках наблюдается некоторая диверсификация распространения контента, так, например, Google – лучше представляет в своей выдаче коммерческий контент, а алгоритмы Facebook’а в большей степени настроены на социальный. Хотя, каждый игрок рынка стремится занять как можно более широкую нишу.

Также в ходе дискуссии спикеры пришли к выводу о том, что результатом появления большого количества принципиально новых форматов контента, транслирующегося на различных устройствах, станет активное развитие дисплейной рекламы. Кроме того, будет стремительно развиваться и разработка мобильных приложений. На первое место выйдут вопросы кастомизации сервисов и проблемы адаптации рекламы под запросы пользователей. Результат эволюции – практически безграничные возможности для продвижения брендов.

Спикеры пришли к выводу о том, что современные соцсервисы должны предоставлять пользователям возможность исследовать принципиально новый контент, который, в свою очередь, может быть органично связан с брендом. Кроме того, конент должен быть таким, чтобы им хотели делиться. По видео должно хотеться кликнуть, а его содержание должно быть жизненным и соответствовать реалиям, волнующим пользователей именно сегодня и сейчас. Сегодня социальные сети и сервисы предоставляют коммерческим компаниям, да и рекламным площадкам, невероятные возможности, благодаря которым можно управлять вовлечённостью пользователей во взаимодействие с контентом, а значит, и увеличивать собственные прибыли.

Поисковая реклама также помогает пользователям найти релевантный контент в интернете. Однако, чтобы данный сегмент активно развивался, поисковые системы должны применить все усилия для того, чтобы реклама была максимально полезной, ненавязчивой и визуально привлекательной. Сегодня многие игроки отрасли делают ставку на визуализацию и кастомизацию интерфейсов и сервисов.

Немалое значение имеет и развитие мобильного поиска, поскольку сегодня существенная часть контента потребляется пользователями с мобильных устройств, работающих под руководством различных операционных систем.

Обзор подготовили Анастасия Матвеева и Оксана Мамчуева

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.