6 - 7 ноября 2013 года в Haliç Congress Center (Стамбул, Турция) проходит крупнейший форум, посвященный высоким технологиям и цифровому бизнесу - Webit Congress 2013. Организаторами мероприятия стали E-academy и Webit Ambassadors. В качестве платиновых спонсоров Webit Congress традиционно выступили компании PayPal и Яндекс.
Большой интерес участников конгресса вызвала секция под названием «Big Data для рекламодателей и издателей», которая была посвящена вопросам использования метрик, исследований, аналитики для изучения потребителей. Модератором секции стал Пьйет Хейн ванн Дам (Piet Hein van Dam), CEO компании Wakoopa.
Первой в рамках секции выступила Сьюзан Гроссман (Susan Grossman), старший вице-президент агентства Media Solutions в MasterCard Advisors. Компания занимается разработками стратегий для повышения эффективности рекламы.
Сьюзан уверена, что Big Data в современном мире приобретает особое значение. Эта информация позволяет рекламодателям и издателям лучше узнавать свою аудиторию, чётче понимать её интересы и точнее таргетировать свои рекламные сообщения.
Сегодня используется 1,9 млрд. карточек каждый день, при помощи которых совершается 160 млн. транзакций. Все это даёт нам информацию о том, как часто пользователи покупают что-либо, на каких сайтах совершают покупки. Это предоставляет рекламодателям огромные возможности.
Так, например, в Нью-Йорке благодаря анализу большого массива данных удалось выявить, что целый рад продающих компаний имеет проблемы с доставкой товара. Как только проблемы удалось решить, а также начали налаживать прицельный таргетинг, продажи сначала наладились, а потом начали расти. Анализ также показал, что в августе в Нью-Йорк приезжает больше всего туристов и большинство из них из Бразилии, этот факт был использован для запуска рекламы нью-йоркских магазинов в Бразилии (в качестве эксперимента), и были получены невероятные результаты – продажи выросли в несколько раз. И все это удалось реализовать благодаря работе с Big Data. Докладчица убеждена, что современные компании должны осваивать специальные технологии и инструменты анализа, позволяющие обрабатывать и интерпретировать большие массивы данных.
Следующим докладчиком стал Прадип Анантападманадхан (Pradeep Ananthapadmanadhan) директор по технологиям в VivaKi.
Докладчик рассказал о роли Big Data для кроссплатформенных коммуникаций и рекламных кампаний. При взаимодействии с Big Data важно понимать, какие объёмы информации следует анализировать, скорость изменения этих данных, а также иметь представление об их вариативности. К примеру, запуская видеорекламу на одной платформе, важно постоянно сравнивать полученные результаты с показателями, полученными в ходе реализации данной кампании на других площадках.
Сегодня важно собирать данные с различных платформ, производить глубокий и сложный анализ для того, чтобы картина была максимально полной и применимой к жизни.
Основной сложностью сегодня, по мнению докладчика, является невероятная скорость изменения персональных данных. Именно поэтому важно использовать сложные системы обработки данных для рекламодателей и начинать делать это как можно быстрее, пока массив данных не успел устареть.
Секцию продолжило выступление Лауриса Лиетавиетиса (Lauris Lietavietis), директора по исследованию аудитории компании Gemius.
Он рассказал о реальном опыте сегментирования аудитории пользователей на основании выявления персональных данных. В ходе исследования бизнес компании разделили на регионы, затем сегментировали аудиторию по возрасту и другим персональным характеристикам. Далее анализировались затраты на рекламу в различных регионах по странам. Разница была существенной. И это не было обусловлено только состоянием экономики, по определению в мире есть более дорогие и более дешевые рынки рекламы.
Также был произведен анализ потребления рекламного контента пользователями различных устройств, что позволило выяснить, что в Эстонии и России трафик с планшетов превышает процент трафика входящего со смартфонов.
Лаурис также сообщил, что 21% исследованной аудитории пользуется смартфонами компании Apple и 64% пользуются устройствами на платформе Android. Что же касается планшетов, то здесь ситуация обратная – большая часть пользователей предпочитает Apple – 62%.
Что же касается предпочтений в использовании поисковых систем, то в России и Беларуси Яндекс преобладает над Google, а в Украине и Молдавии – преобладает Google. Это надо обязательно учитывать при планировании масштабных рекламных кампаний, иметь в виду, что Google не везде лидирует и надо тщательней подбирать площадки для рекламы.
Айтен Карахан Хасгюл (Ayten Karahan Hasgül), аналитик компании Tani, в свою очередь рассказала о преимуществах, которые предоставляет рекламодателям использование нового рекламного инструмента Axion – специальной аналитической платформы для маркетлогов.
По мнению докладчицы, из разрозненных кусочков очень тяжело собрать полное представление о персоне – то же самое касается и маркетинга. Так, например, очень сложно определить потребности, стиль жизни и предсказать поведение покупателей, не обладая полным набором сведений о них. А платформа Axion позволяет собирать информацию о пользователях не только с различных площадок и ресурсов, но и из социальных медиа.
Если у рекламодателя есть необходимость создать профиль уникального пользователя, он должен изучить его поведение на различных площадках и составить описание его стиля жизни. Все это реально сделать при помощи платформы Axion. Кроме того, платформа подбирает оптимальные площадки для размещения рекламы, и осуществляет выборку брендов, которые могли бы заинтересовать потенциальных потребителей определённого контента. В целом, возможности платформы практически безграничны.
Работа секции завершилась дискуссионной панелью, в ходе которой докладчики обсуждали различные вопросы, связанные с перемещением контента из плоскости размещения на ведущих рекламных площадках к адаптации рекламы под нужды своей целевой аудитории.
Спикеры сошлись на важности изучения демогафической статистики потенциальных потребителей для выбора оптимальных рекламных площадок, и необходимости оптимизации рекламы под конкретные устройства пользователей. По общему мнению, сегодня, размещая рекламу в глобальной сети, рекламодатели инвестируют не просто в рекламные площадки, а в принципиально новые технологии, в максимально релевантный потребностям пользователей контент. Лишь таким образом можно обеспечить своему бизнесу новые возможности. Сегодня все ведущие компании инвестируют в инновации и вкладывают огромные средства в исследования, которые позволят им наиболее подробно изучить свою целевую аудиторию и выявить привычки и потребности своего пользователя.
Что же касается издателей, то абсолютно все перечисленные выше приемы и инструмента применимы и к их деятельности, ведь реклама нужна не только для того, чтобы продавать, но и для того, чтобы демонстрировать правильный контент на правильных площадках правильным пользователям.
По мнению одного из докладчиков, крах доткомов был обусловлен неспособностью компаний анализировать данные пользователей, в результате чего предлагаемые услуги остались невостребованными.
Обзор подготовили Анастасия Матвеева и Оксана Мамчуева