Webit 2014: Мобильный маркетинг и продвижение бренда на социальных площадках

1 и 2 октября в Стамбуле в Haliç Congress Center проходил шестой по счёту Global Webit Congress. В этом году мероприятие посетило около 10 000 делегатов из более чем 110 стран мира. В течение двух дней участники прослушали выступления 200 докладчиков. Внимание к Global Webit Congress проявили свыше 400 потенциальных инвесторов, бизнесы которых входят в список Fortune 500. Организаторами мероприятия по традиции стали E-academy и Webit Ambassadors.

Поток «Mobile Stream» второго дня конференции открыл Джон Шихи (John Sheehy) президент по международным операциям в Starcom MediaVest Group.

По словам спикера, интерактивное взаимодействие брендов с пользователями на просторах интернета должно строиться на стимулировании простого человеческого любопытства, добавлении элементов геймификации в рекламный контент.

Сегодня важно не просто напоминать пользователям о бренде – время простых вывесок и афиш давно миновало. Необходимо обеспечить людям кардинально новый опыт пребывания в глобальной сети, и реклама должна принять этот вызов на себя. Уже появляются новые интерактивные форматы рекламы, которая развлекает пользователя, привносит в его жизнь новые эмоции и ощущения, помогает ему сделать правильный выбор, а также совершать мгновенные или отложенные покупки.

Сцены рекламы должны соотносится с тем приложением или контентом, которые потребляет с мобильного устройства человек. Это позволяет повысить релевантность объявления; создать эмоциональную атмосферу в сознании пользователей; генерировать контент, дополняющий пользовательскую активность в конкретный момент времени.

Далее свой доклад представил Бенджамин Ханз (Benjamin Hansz), вице-президент по обслуживанию международных клиентов в Fiksu.

В самом начале выступления спикер заявил, что его компания способна предложить своим клиентам возможность экономить до 100 млрд. долларов на продвижении мобильных приложений.

Сегодня перед разработчиками приложений и специалистами по мобильному маркетингу наиболее остро стоят следующие вопросы: как добиться успеха; как получить лояльных пользователей и монетизировать свой продукт; трафик с каких ресурсов позволяет добиться наибольшей эффективности; как получить полную картину относительно показателя ROI; как можно повторно вовлечь во взаимодействие с приложением покинувших его пользователей; каковы показатели идеального ранжирования приложения в AppStore?

Значения всех этих показателей могут периодически меняться, и это вполне нормально.

Что касается аналитики, то отслеживать показатели в мобильном сегменте — не настолько просто, как данные относительно десктоп-кампаний. И все же, метрики никто не отменял – в мобильном маркетинге они имеют большое значение. Важно измерять лояльность, а не только считать количество пользователей. Необходимо отслеживать пути пользователей, уделяя внимание всем возможным аспектам и мелочам.

Рассуждая о специфике выбора каналов продвижения мобильных приложений докладчик отметил, что успех приходит только, когда используешь широкий спектр различных каналов.

Если приложение продвигается за счёт мобильной рекламы, то использование programmatic buying позволяет заметно повысить её эффективность.

Разработанное с учетом всех перечисленных факторов приложение позволяет существенно повысить число загрузок и увеличить вовлечённость пользователей во взаимодействие с его контентом до 76%. Так, например, одно из новых приложений, запущенных компанией, заняло 8 позицию в поиске по App Store за 2 недели. А, благодаря продвижению в разделе Best New App в iTunes, с рейтингом 4.6/5.0 получило свыше тысячи отзывов.

Завершая выступление, Бенджамин Ханз посоветовал специалистам каждые 6 месяцев пересматривать маркетинговые стратегии, поскольку технологии меняются очень быстро.

Выступления коллег продолжил Кайа Танер (Kaya Taner), CEO и сооснователь AppLift.

Специфика деятельности агентства сводится к разработке стратегий продвижения за счёт мобильной рекламы. Выступление Кайа Танера было посвящено стремительно меняющейся инфраструктуре рекламного рынка и формату нативной рекламы.

«Основной вопрос, волнующий разработчиков: как монетизировать созданное приложение», — начал докладчик. Далее он поделился с аудиторией некоторыми важными моментами, которые следует учитывать при продвижении мобильного приложения. Так, например, важно понимать, что платные приложения сложнее продвигать, чем бесплатные. Очень небольшое количество категорий приложений совместимо платной моделью дистрибуции. Пользователи предпочитают не рекомендовать платные приложения окружающим.

Монетизация пользователей должна реализовываться очень аккуратно, поскольку риск того, что человек уйдет, получив предложение о наличии встроенной покупки,  – достаточно высок. Функционал встроенной покупки должен быть идеально вписан в пользовательских интерфейс, иначе люди будут отказываться использовать приложение.

Что касается статистики выпуска приложений с возможностью встроенных покупок, то если в 2013 году 90% приложений были бесплатными, то в 2017 году количество бесплатных приложений возрастёт до 94,5%. При этом в Азии 70% прибыли приложения получают за счёт встроенных покупок. В 2012 году 11% выручки всех приложений, размещающихся в App Store, было получено благодаря встроенным покупкам. К 2017 году этот показатель увеличится до 48%.

Ежегодно возрастает и процент времени, проводимого пользователями в мобильных приложениях.

Продвижению платных приложений к пользователям существенно помогает и мобильная реклама. Сегодня она является полноценным аналогом традиционным рекламным форматам. Если традиционная интернет-реклама направлена на удержание пользователей и монетизацию программного продукта, то нативная реклама более эффективна с точки зрения монетизации, поскольку всегда является высокоперсонализированной.

Исторически слово «нативный» использовалось для описания какой-либо специфической черты, присущей приложению и платформе. Понятие «нативная реклама» для обозначения принципиально нового формата интерактивной рекламы первыми ввели представители Facebook.

Сегодня различные игроки предлагают различные автоматизированные решения для создания и запуска нативной рекламы в сети. Так, например, проект Pinger предлагает специальный фреймворк для создания и запуска принципиально новых рекламных форматов:

Секция продолжилась панельной дискуссией, модератором которой стал Пламен Руссев, бессменный организатор и идейный вдохновитель мероприятий под брендом Webit.

Обсуждая основные показатели эффективности мобильной рекламы, участники дискуссии порекомендовали слушателям при анализе эффективности мобильной рекламы обращать внимание на соотношение затрат на запуск рекламы к объёмам монетизации, степени вовлечённости пользователей во взаимодействие с ней, количеству привлеченных пользователей и прочим показателям.

Также сегодня на первое место выходит сторителлинг. Его применение в мобильной рекламе открывает перед маркетологами возможность транслировать пользователям полезный, интересный и дешевый контент, что позволяет в разы повысить вовлеченность. Завершая обсуждение, спикеры сошлись во мнении, что сегодня каждый рекламодатель должен владеть, как минимум, набором из 5 «технологических активов» для того, чтобы успешно работать на рынке мобильной рекламы.

Поток «Brand Social Strategies & Storytelling Stream» открыл Ларс Зильбербауэр Андерсен (Lars Silberbauer Andersen) руководитель глобального направления Social Media & Search в LEGO Group.

В настоящее время стратегия продвижения LEGO заключается не только в активной работе с социальными медиа. Компания также активно продвигается в поисковых системах и на телевидении. Чтобы эффективно продвигать большой бренд, нужна разветвленная команда профессионалов в ряде макрорегионов. Это позволяет разрабатывать стратегии продвижения как на региональных рынках, так и на глобальном уровне.

Что касается влияния рекламы на пользователей, то сегодня чувства и эмоции –главный двигатель вовлечённости.

Чтобы эффективно продвигать бренд в соцмедиа, важно понимать основные потребности пользователей. Прежде всего, люди приходят в социальные медиа, чтобы ощутить причастность к какому-либо сообществу. Это означает, что бренду важно сформировать вокруг себя такое сообщество и обеспечить интерактивное взаимодействие с его участниками в режиме реал-тайм.

Вовлечённость пользователей в общение с брендом может усилить процесс совместного создания чего-либо и создание гордости за свои достижения. Этот аспект, как правило, удачно обыгрывается в различных промо-акциях и конкурсах. Не последнее место в данном перечне занимает и реализация социальных потребностей.

Так, например, компания LEGO перед Рождеством и Новым Годом запускала кампанию, когда дети фотографировали собранные фигурки и выкладывали их на Facebook в рамках конкурса. Победителям вручали призы. Кампания получила невероятный успех среди пользователей в Европе, люди просили ее продолжения и ожидают новых тематических промо-акций.

В заключение, Ларс Зильбербауэр Андерсен поделился с аудиторией секретами запуска промо-кампании в социальных медиа для крупного бренда всего за 100$. Так, маркетологи LEGO запустили на социальных площадках акцию «Встретьтесь с Джорджем». Для этого они создали аккаунты фигурок, собранных из конструктора, в Facebook’e и сделали фото- и видеоисторию о жизни вымышленного персонажа.

«Важно формировать социальные связи, объединяя людей общей идеей; добавлять в контент эмоцию, а не просто инвестировать деньги в продвижение в соцмедиа. Нужно, наконец, перестать думать о маркетинге, стать естественным и начать думать о реальных людях с их личными историями и судьбами», — подвел итог докладчик.

Следующим выступил Мариано Босаз (Mariano A. Bosaz), директор по цифровым технологиям в Евразии и Африке, The Coca-Cola Company.

Свое выступление докладчик начал с довольно неожиданного заявления о том, что сегодня Coca-Cola в некоторой степени противопоставляет себя крупным технологическим брендам. Так, если Марисса Мейер (Marissa Mayer), возглавив Yahoo, говорила, что надо создавать восхитительные продукты, а Сьюзан Войчицки (Susan Wojcicki), заняв пост старшего вице-президента YouTube, говорила, что надо всегда предвосхищать потребности пользователей.

Топ-менеджент компании Coca-Cola понимал, что не допускать крупных ошибок в маркетинге просто невозможно и учредил премию за «лучший фейл года». Решение было продиктовано многолетней практикой, доказывающей, что большие маркетинговые провалы, по прошествии времени, оказываются большими успехами. В жизни каждого великого исследователя, идеолога и творца случались свои провалы:

Почему это происходит? Иногда люди просто устают, а иногда – налицо неподготовленность общества к принятию новых форматов, концепций, форм-факторов.

Исследования также показали, чем меньше человек знает о каком-то предмете, тем в большей степени он уверен, что отлично разбирается в теме. Однако по мере накопления знаний, уровень осведомленности в предмете, по версии самого человека, стремится к нулю, и он все больше сомневается в своих знаниях. На этом этапе человек и оказывается наиболее уязвимым и способным допустить ошибку.

«Отслеживайте самые мощные ошибки и промахи с точки зрения маркетинга – так вы выявите самых сильных и перспективных сотрудников, способных в будущем стать настоящими лидерами в вашем бизнесе. Однако здесь не все так просто, выявив критические ошибки в различных подразделениях, топ-менеджеры компании должны проанализировать бизнес конкурентов. Это позволит понять, что соперники на самом деле невероятно сильны. Однако на этом понимании у представителей бизнеса возникнет чёткое понимание того, на каком этапе им следует проявить осторожность», — завершил своё обращение к залу Мариано Босаз.

В своем обращении к аудитории Джим Розенберг (Jim Rosenberg), старший директор по цифровым стратегиям в UNICEF, рассказал об особенностях формирования потребительского интернета. Именно на этой стадии, по его мнению, находится сегодня глобальная сеть.

«Публичные аккаунты компании в социальных медиа должны выполнять роль посольств вашего государства в других странах, а хороший вебсайт — это и есть ваша страна», — начал докладчик.

По словам Розенберга, сегодня крупным компаниям не стоит жалеть средств на создание эффективно работающих мультиязычных, кросс-платформенных и адаптивных сайтов.

Брендам важно реализовывать принципы визуального сторителлинга. Этого можно добиться, создавая специальный высокоперсонализированный контент для различных групп пользователей. В данной ситуации вовлечённость пользователей формируется за счет наличия таких факторов, как экспертная составляющая контента и доверительный формат общения с аудиторией.

Одну и ту же историю имеет смысл публиковать сразу в нескольких различных регионах, адаптируя под специфику пользователей. Наконец, важно помнить, что все новое – это хорошо забытое старое: использование традиционных форматов очень хорошо работает в определённых ситуациях, укрепляя доверие и лояльность пользователей.

В продолжение сессии Торстен Вингентер (Dr. Torsten Wingenter), глава отдела цифровых инноваций в Lufthansa German Airlines привел примеры наиболее успешно реализованных маркетинговых кампаний в социальных медиа.

По наблюдениям маркетологов Lufthansa, лояльность пользователей отлично формируют промо-кампании в социальных медиа с ценными подарками и призами. «Если вы получите что-то бесплатно один раз, к примеру, авиабилет в Берлин от Lufthansa, то станете лояльными к бизнесу в дальнейшем и будете готовы платить за продукт», — обратился к слушателям докладчик.

Далее он представил видеоролик, в котором подробно рассказывалось о том, как компания реализовывает крупные проекты в социальных медиа и продвигает свои услуги к потребителям за счёт этого. Так, в рамках маркетинговой акции «Жизнь, это путешествие», был отобран пул из наиболее активных блогеров-пользователей Facebook, которые отправлялись с Lufthansa в различные города, а затем публиковали в социальной сети фото- и видеоотчеты о поездках. Публикации получили популярность среди подписчиков, а люди начали еще больше доверять авиакомпании, узнаваемость бренда и лояльность к нему заметно повысилась.

«Люди путешествуют не благодаря авиакомпаниям, а вопреки. Многие вообще боятся летать. Цель маркетинговых кампаний в социальных медиа сводится к тому, чтобы выработать у них положительные эмоции и любовь к полетам. Уверенность в надежности авиакомпании должна прочно закрепиться в сознании людей и вдохновлять их на новые путешествия», — завершил докладчик.

В ходе панельной дискуссии спикеры пришли к общему мнению, что сегодня социальные медиа становятся аналогом широковещательного канала и имеют огромное влияние на пользователей. Важно выработать масштабирующиеся принципы социальной активности, тогда кампании можно быстро менять ми подстраивать под различные бизнес-задачи.

Эмоция привлекает больше людей, а кампании с продолжением и возможностью участия обычных пользователей только укрепляет их интерес к взаимодействию с брендом. Цифровая составляющая становится все более значимой частью продукта. Сегодня практически весь первый опыт в человеческой жизни начинается в онлайне, важно использовать это знание при взаимодействии бренда с пользователем. Это позволит существенно повысить вовлечённость на различных этапах человеческой жизни.

Вопрос из зала: Где крупные бренды обычно черпают свежие идеи для своих маркетинговых кампаний?

Ответ: Обычно идеи разрабатывают сотрудники отдела маркетинга или агентства, но на аутсорсинг, известные бренды, как привило, такое отдавать не рискуют.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.