Webit 2014: Big Data для пользователя и клиента

Сегодня, 9 апреля 2014 года, в Софии проходит Webit CEE Digital Summit – крупнейшее мероприятие в сфере высоких технологий и интернет-маркетинга. Организаторами являются E-academy и Webit Ambassadors.

В этом году Webit CEE Digital Summit собрал в Sofia Event Center около 1500 участников из Центральной и Восточной Европы. Сегодня здесь присутствуют представители крупнейших рекламных агентств из целого ряда стан: Македонии, Греции, Словакии, России.

Секцию, посвященную Big Data и автоматической закупке рекламы открыло выступление представителей UniCredit Bulbank Джулиана Влахова (Julian Vlahov), руководителя департамента альтернативного продвижения розничных банковских продуктов, и Паоло Барбезино (Paolo Barbesino), руководителя подразделения интернет- и мобильного банкинга и розничной торговли в регионе Центральная и Восточная Европа. Они начали разговор об автоматизированной закупке рекламы и Big Data с рассказа о том, какие изменения произошли в банковской сфере с развитием digital-технологий.

Во-первых, и в чуть ли не в главных, стоит упомянуть об увеличении использования мобильного интернета, в частности для интернет-банкинга. Все большее количество людей привыкают расплачиваться за покупки и услуги, а также совершать другие банковские операции со своего мобильного телефона.

По словам докладчиков, сегодня наблюдается настоящий бум онлайн-покупок. 65% пользователей ищут информацию о товарах в поисковиках и в соцмедиа. Меняются и клиенты, покупатель 2.0 – всегда онлайн, разбирается в новых технологиях, быстро адаптируется к новому.

Предпочитаемые каналы:

Интернет-банкинг – это не просто продажа услуги и пароля пользователю. Важно вовлечь его в процесс взаимодействия с банком, не просто обеспечить качественный сервис и адаптивный интерфейс, но и стать его незаменимым финансовым консультантом и планировщиком бюджета. Именно этому и способствуют мобильные банковские приложения, они позволяют пользователю использовать услуги банка из любой точки мира. Важно с умом подойти к дизайну такого приложения, разработать удобную навигацию, интуитивно понятное меню, а также систему подсказок, которая позволит пользователю чувствовать себя уверенно.

Простейший пример, когда вставляешь карту в банкомат, а он сам определяет, из какой страны владелец карты и начинает предлагать ему свои услуги на родном языке – такой банкомат есть в аэропорту Софии.

Иногда для отдельных групп пользователей можно вводить элемент геймификации. Вести клиентов за собой, делать так, чтобы им было хорошо и комфортно с продуктом.

Тимоти Гала (Timotej Gala) управляющий директор подразделения компании Httpool в Центральной и восточной Европе подробнее коснулся Big Data.

Многолетний опыт работы на 17-ти различных рынках — включая: Индию, Гонконг, Сингапур, Германию, Россию и другие, позволяет докладчику сделать выводы о том, почему люди выбирают различные каналы.

Анализируя большие данные, можно выбрать наиболее эффективный подход к позиционированию своих услуг:

1. Технологии лежат в основе любой отрасли. В 2007 году практически исчезли аукционы, как площадки для продажи рекламы – это отражает развитие технологий, появляются другие решения, которые позволяют реализовывать процессы закупки рекламы по-иному. Автоматическая закупка рекламы (programmatic buing) к 2017 году выростет на 270% по всему миру:

Роль автоматизированной закупки рекламы возрастает по экспоненте. Данный метод закупки рекламы позволяет задать все необходимые характеристики аудиторий, а также экономит 18% времени менеджера по рекламе, занимающегося закупкой:

2. Методология – позволяет понимать взаимосвязи между каналами, их использование, распределение, сегментирование, помогает распределить бюджеты.

Сегодня распространены кросс-платформенные рекламные форматы. Инвентарь же используется разный для разных сегментов.

Существующие форматы рекламы:

Важно: Байер должен контролировать: цены, прозрачность их формирования Соответствие требованиям клиента. Эффективность рекламы для клиента также не должна быть для байера пустым звуком.

Мариуш Павлещук (Mariusz Pawełczyk), директор по продажам в регионе Центральная и Восточная Европа, Sociomantic Labs, рассказал о пяти важнейших трендах 2014 года.

Автоматизированная закупка или RTB? Если мы хотим сконвертировать пользователя за счет нашей рекламы, мы должны действительно понимать интересы наших пользователей. Сделать это в интернете, учитывая постоянный рост аудитории, можно только анализируя огромные массивы данных. Здесь на первое место выходи анализ Big Data и автоматизированная закупка рекламы, поскольку именно такой подход сможет обеспечить все нужды рекламодателя в масштабе.

Атрибуция – важно анализировать поведение пользователя, проводить пост-клик анализ. После этого можно персонализировать свои предложения, делать персонализированные рассылки и т.д. Как показывает статистика, 70% пользователей охотно конвертируются при наличии релевантных предложений.

Тихомир Кирквенчич (Tihomir Cirkvencic), руководитель департамента продаж в регионе Южная и Восточная Европа компании IBM Social Business, рассказал об интеграции Facebook с традиционными медиа.

Используя социальные сети в связке с традиционными меда, вполне можно выстраивать стратегию продвижения для банка. Как показывает практика, вполне успешно можно совмещать следующие каналы: рекламу в интернете, обслуживание на стороне клиента, мобильную рекламу, колл-центр и сервис самообслуживания. В идеале все это должно быть персонализированным, потому что это тот процесс, экономить на котором нельзя.

Важно превращать процесс взаимодействия с клиентом из мультиканального во всеканальный (omni-channel). Нужно предоставить возможность клиентам взаимодействовать с брендом по всем существующим каналам и именно так, как это удобно им.

Важно использовать комплексное вовлечение пользователей в процесс. Выявлять потребности клиентов, используя инструменты аналитики, интегрировать Big Data в пользовательский контент.

Отсюда возникает проблема – нужна единая интегрированная платформа. Как правило, существуют отдельные платформы для каждого из каналов, но нет единой.

Нужна интегрированная система менеджмента компании.

Нужна интегрированная система управления контентом ресурсов.

Нужна интегрированная система безопасности для всей инфраструктуры.

Нужна интегрированная система управления контентом и кампаниями в соцмедиа.

Большую ставку следует делать на собственных сотрудников – правильные люди обеспечивают бесперебойную работу процессов. Полезно изучать пведение и психологию сотрудников. По сути, изучая штат в лабораторных условиях, можно лучше понять интенты пользователей, установить, что движет людьми, какие у них потребности, интересы и т.д. Плюс, это помогает создать комфортный климат в коллективе, а сотрудники – это стратегический ресурс любого бизнеса.

Макей Зак (Maciej Zak), директор по инвестициям, Intel Capital, рассказал об использовании Big Data в IT-индустрии.

Intel – спонсор завтрашнего дня! – таков слоган компании, представляемой докладчиком. На сегодняшний день количество создаваемых корпорацией устройств равно количеству людей на планете. А вообще в мире количество подсоединенных к интернету устройств уже превышает население земли — к 2015 году на земле будет 7,2 млрд. людей и 25 млрд. подключенных к сети устройств:

Тенденция wearable – умные часы, очки, интерактивные книги и т.д

Технологии меняют жизнь пользователя — делают его более динамичным и свободным, чем раньше.

Big data – сегодня все потребности и возможности IT-индустрии являются комплексными, их невозможно рассматривать в отдельности:

Сегодня Intel активно инвестирует в создание дата-центров, ПО, интернет-технологии, безопасность, создание новых устройств и разработку сервисов.

Антон Титов (Anton Titov), старший директор по техническим разработкам, pCloud.com рассказал о возможностях облачной платформы для корпоративных нужд.

Рассматривают различные возможности для усовершенствования сервисов – в идеале облачная платформа должна обеспечивать полноценный доступ к сервису абсолютно со всех устройств. Сегодня на первый план выходят проблемы пользовательской безопасности и шифрования данных – это особенно актуально в случае, когда облачный сервис обслуживает корпоративные нужды.

Платформа pCloud позволяет зарегистрироваться и на 6 месяцев получить бесплатный аккаунт в 300 GB.

Завершил сессию круглый стол с участием лидеров рекламного рынка. Модератором выступила Марта Клепка (Marta Klepka) исполнительный директор департамента цифровой рекламы компании VivaKi и региональный руководитель агентства Publicis Group.

Участники круглого стола обсудили тот факт, что доход от рекламы за последний год увеличился на 2 млрд долларов. Объём рекламного рынка в целом уже составляет 70 млр. 90% — прибыли были созданы в прошлые 2 года.

Также был затронут вопрос эффективности платформ, ведь не секрет, что СTR баннера на видеосайте выше, чем на новостном портале. Сегодня выбор платформы приобретает решающее значение. Появляются новые игровые форматы, вовлекающие пользователей во взаимодействие с контентом.

Сегодня мультиканальные медиа пытаются измерить перекрёстную аудиторию, понять, сколько людей смотрят одно и тоже в одно время, используя параллельно несколько экранов – это очень важно для правильного таргетинга. Пытаются соотнести опыт взаимодействия пользователя с цифровым телевидением и поведения онлайн, учатся интегрировать эти данные для достижения различных целей. Тут всплывает много этических вопросов.

Вывод: рекламным кампаниям сесть куда развиваться, а агентствам еще есть, чему учиться, ведь процессы будут постоянно меняться. Компании должны помогать рекламодателям максимально эффективно использовать Big Data и грамотно интерпретировать эти данные.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.