Webit 2014: взаимодействие бренда с мобильной аудиторией и пользователями социальных медиа

9 апреля 2014 года, в Софии состоялся Webit CEE Digital Summit – крупнейшее мероприятие в сфере высоких технологий и интернет-маркетинга. Организаторами являются E-academy и Webit Ambassadors.

Послеобеденная часть конференции была посвящена вопросам продвижения бренда, технологиям взаимодействия с аудиторией в социальных медиа, разработке стратегий интернет-маркетинга, специфике мобильного сегмента.

Секцию Social Media открыл Станислас Магнинант (Stanislas Magniant), руководитель департамента соцмедиа и цифровых технологий MSLGROUP в регионе EMEA.

Его доклад был посвящён выстраиванию исходящих коммуникаций с потенциальными клиентами в социальных сетях и сервисах. По мнению спикера, абсолютно любой рекламной или продвигающей кампании, запущенной в социальных медиа, обязательно нужны фоловеры. Причём, это должны быть реально существующие люди, искренне поддерживающие идею и способные заразить ею остальных. Такие люди – бесценная находка для SMM-маркетолога, поскольку они существенно усиливают влияние сообщения на окружающих.

Брендам нужны адвокаты. Наиболее успешно в этой роли выступят реальные пользователи, которые:

  • Уже воспользовались предложением от бренда, знакомы с продуктом или услугой и остались довольны обслуживанием.
  • Обладают определенным кредитом доверия среди интернет-пользователей.
  • Имеют все ресурсы для того, чтобы повысить вовлечённость покупателей во взаимодействие с брендом в крупных масштабах.

Важное замечание: «адвокатов бренда» следует искать внутри своей компании или сообщества, а не по ту сторону рынка:

До 50% сотрудников компании готовы делиться инсайдами и корпоративными новостями с окружающими. При этом 73% таких людей делятся новостями по нескольку раз в день. Сообщению от постоянного сотрудника компании среднего звена доверяют гораздо охотнее, чем заявлению исполнительного директора. Вовлечение «адвокатов бренда» в процесс позиционировании компании в социальных медиа может принести гораздо более заметный положительный эффект, чем реклама.

Активность в социальных сетях всегда измерима, а это — очень важно для реализации стратегий интернет-маркетинга.

Говоря о повышении вовлечённости пользователей во взаимодействие с брендом, докладчик отметил, что сегодня на первый план выходит геймификация. Важно регулярно создавать оригинальный контент, организовывать конкурсы, викторины, розыгрыши. Данную стратегию активно использует компания Coca-Cola:

«Ищите нестандартные решения и привлекайте самых продвинутых пользователей социальных медиа. Каждый день ваш бренд будут продвигать сотни и тысячи людей, заражая окружающих своей креативностью и активностью», — резюмировал Станислас Магнинант.

Тему продвижения бренда в социальных медиа продолжила Каролина С. Хэнне (Caroline S. Henne), директор по развитию бизнеса в регионах, Digital Market Intelligence.

Своё выступление докладчица начала с разъяснения смысла понятия «social media intelligence», суть которого понятна лишь немногим маркетологам. При проведении кампаний в социальных сетях и сервисах критически важна возможность измерить результаты и предугадать поведение пользователей. Чтобы получить представление о контактной и целевой аудитории проводятся многочисленные маркетинговые исследования. Однако простой организации процесса недостаточно – важно правильно измерить и верно интерпретировать эти результаты.

Вот почему в маркетинговых исследованиях важно использовать язык, понятный участникам, необходимо оперировать измеряемыми количественными показателями. Следует всегда и во всех случаях прислушиваться к реакции фокус-групп. И здесь важно не просто слушать, что говорят участники исследований, а задавать им вопросы, критически важные для дальнейшего развития бизнеса. Только при таком подходе появляется возможность принять грамотное решение.

При проведении маркетинговых исследований полезно отслеживать: степень изменения узнаваемости бренда в социальных медиа; удовлетворённость пользователей предложением; вовлечённость пользователей во взаимодействие с брендом; путь пользователя к совершению покупки и т.д.

По результатам маркетинговых исследований у представителей компании должно появится чёткое представление о том, как выстраивать процессы ценообразования; конвертировать пользователей; формировать товарное предложение и т.д.

«Social media intelligence» может использоваться как отдельный вид исследования, или как одна из составляющих комплексной системы интегрированных маркетинговых исследований.

Доказано, что пользователи, в среднем, тратят на 20% больше денег на продукт, если он был хорошо представлен в социальных медиа:

Позиционирование бренда в социальных сетях и сервисах вовсе не ограничивается запуском промо-кампаний и вовлечением в этот процесс пользователей. Важно постоянно работать на имидж торговой марки и отзываться на малейшие беспокойства в среде пользователей.

В качестве показательного кейса Каролина привела пример работы с негативными отзывами одной из марок детского питания. В ходе плановых технологических улучшений изменился цвет детского питания – потребители мгновенно отреагировали на это, и социальные сети наводнили вопросы пользователей. Исследования показали, что потенциальные потребители начали терять доверие к продукту и бренду в целом. Маркетологи компании провели серьёзную работу с негативными отзывами в соцмедиа, разъяснив пользователям, в чём заключается истинная причина изменения цвета питания. Спустя 5 дней, потребители стали снова доверять бренду.

По мнению докладчицы, в наши дни социальные ресурсы и сервисы становятся для потребителей практическим руководством к действию. Люди доверяют тому, что говорят о брендах и заведениях, ищут контакта с представителями торговых марок.

Так, например, существует большая группа специфических товаров (к примеру, санитарные принадлежности) отзывы о которых в интернете будут действительно полезны пользователям. Результатом проделанной работы может стать серьёзное увеличение лояльных потребителей продукции.

Секцию Digital Commerce открыл доклад Даниэля Николеску (Daniel Nicolescu), исполнительного директора компании PayU Group, посвящённый статистике рынка по региону Центральная и Восточная Европа.

По версии спикера, рынок электронной коммерции в регионе Центральная и Восточная Европа вырастет на 18,5% к концу 2014 года, а его объём составляет 36 млрд. долл. США.

Следующей выступила Ева Вучева (Eva Vucheva), руководитель департамента коммерческого развития, Fashion Days Group. На примере развития собственной компании, она рассказала о том, как технологически отладить процессы контроля бизнеса стремительно растущей продающей компании. Свой доклад Ева озаглавила следующим образом: «Как вырасти не крупными, но умными»:

В настоящее время оборот Fashion Days Group составляет 10 млн. евро в год. Компания специализируется на онлайн-продаже модной одежды. Всего за несколько лет компания увеличилась с 6 до 600 человек; количество постоянных заказчиков выросло с нуля до 6 млн.; численность наименований продукции увеличилась с 80 до 900 категорий. Сегодня Fashion Days Group обрабатывает до 1000 заказов в час.

Как же удалось компании развиться без потери качества обслуживания клиентов? Благодаря грамотной стратегии развития компании, которая сводилась к следующему:

  1. Фокусирование на предложении качественных услуг;
  2. Постоянное видение ключевой цели;
  3. Регулярное внедрение инноваций, совершенствование технологических и логистических процессов.

Хотя, на словах всё выглядит довольно просто – в жизни все реализуется не так уж гладко. По статистике, 61% продающих компаний собирает данные, затрачивая огромное количество времени на их обработку и подготовку к дальнейшей интерпретации. Однако далеко на всегда данные обрабатываются грамотно. Сегодня работать с big data умеют далеко на все представители европейского рынка.

Возвращаясь к бизнесу Fashion Days Group, Ева Вучева отметила, стремительный рост масштабов бизнеса вынудил менеджмент компании по-новому организовывать систему своей работы. Заказов становилось всё больше, их надо было обрабатывать. Далее появилась потребность собирать и анализировать big data.

Изначально в компании не знали, как систематизировать данные. В результате было решено создать систему, которая бы позволяла структурировать продукцию по категориям. К примеру, по цветам, размерам, фасонам, производителю и т.п. Процесс начали с сортировки платьев по цветам. Но когда продукции стало слишком много – поняли свою ошибку.

После этого было решено уделить существенно внимание контенту, создавая уникальные описания товаров, которые было бы можно использовать при учёте и классификации. Информацию начали использовать в процессе сортировки товара на складе и в магазине. Эти же данные использовались в целях маркетинга и при консультировании клиентов.

На следующем этапе появилась идея создать службу поддержки покупателей, которая бы знала все о своих клиентах: важным преимуществом стало то, что эти данные также можно структурировать и интерпретировать. Получая звонок или сообщение от клиента, менеджеры интернет-магазина уже знали детали предыдущих заказов; могли учитывать персональную информацию о пользователе, его предпочтения и т.д.

Тему инноваций в области электронной коммерции продолжил Александру Чернатеску (Alexandru Cernatescu), CEO компании Infinit Solutions.

Он рассказал о том, какие возможности для продвижения предоставляют бренду мобильные технологии сегодня. По мнению спикера, сегодня, чтобы обеспечить наиболее эффективное присутствие бренда в жизни пользователя, он должен находиться в особой экосистеме. Важно обеспечить умелое сочетание рекламы и контента, который будет сопровождать пользователя на всех этапах его пути к совершению покупки.

Главное преимущество социальных медиа заключается в том, что они предоставляют маркетологам возможность принципиально перестроить концепцию продукта и запустить её по различным каналам, используя самые разнообразные инструменты.

Значительные преимущества в области продвижения бренда к потребителю предоставляют мобильные устройства. В наши дни проникновение мобильного интернета в Европе велико: у 41% населения есть доступ в интернет при помощи 3G-соединения. Иными словами, интернет всегда под рукой у пользователя.

Мобильные устройства становятся персонализированными консультантами и помощниками людей, где бы они ни находились. Сегодня интернет предоставляет владельцам бизнеса уникальную возможность персонализировать онлайн-коммуникации под нужды каждого конкретного пользователя.

Виртуальная реальность достигла вершин своего развития и также предоставляет возможности для продвижения продукта и поддержания контакта с аудиторией.

Разговор о технологиях будущего продолжил Бранислав Вуйович (Branislav Vujovic), основатель и президент New Frontier Group.

Докладчик затронул важную проблему, как развиваться бизнесу в условиях рецессии. По словам Бранислава, за 20 лет владельцы оффлайн-бизнеса научились успешно оптимизировать внутренние процессы, но так и не овладели искусством устанавливать связи со своими клиентами.

Сегодня в Европе закрывается большое количество банковских отделений. В отрасли остро ощущается кризис; и это обусловлено отнюдь не сложившейся экономической ситуацией.

Как известно, выигрывает то, кто умеет вовремя воспользоваться инновационной технологией и предложить обществу нечто принципиально иное, превосходящее предшествующий опыт. Несколько лет назад это почувствовали крупные большие интернет-комании и запустили собственные платёжные сервисы. Более того, они сумели преодолеть порог вхождения пользователя в интернет-сферу и использовать онлайн-среду в самых неожиданных ранее целях.

Люди мгновенно оценили возможности онлайн-платежей и быстрых переводов – именно такой системы им не хватало долгие годы. Возможность совершить безопасную транзакцию из любой точки мира изменила жизнь всего общества.

Стартапам имеет смысл становиться кросс-отраслевыми, совмещать различные технологии. Нужно не просто пытаться найти решение, как улучшить процесс сбыта своей продукции – это принципиально провальная позиция.На пути к потребителю важно разрабатывать принципиально новые решения.

Для начала имеет смысл задаться вопросом: в чём главное отличие индустриальной эпохи от цифровой? Ответ прост: сегодня представителям бизнеса доступны все виды данных о пользователях; выработаны принципиально новые каналы коммуникаций; возможности по созданию контента — неограниченные. У банков есть все это, но нет интересующего пользователей контента, дефицит которого остро ощущается людьми. Первоначально клиенты заходят на сайт банка, не чтобы сразу же купить тот или иной продукт — они хотят сравнивать разные предложения и мучительно ищут эту информацию на десятках различных сайтов. У людей нет удобного инструмента для сравнения этих предложений.

Однако главная ошибка, которую допускают владельцы бизнеса, полагаясь исключительно на новые технологии заключается в нежелании инвестировать в поисковую оптимизацию. Руководители вкладываются в разработку новых технологий, создают дорогостоящие сайты, запускают проекты, и при этом все забывают об очевидном. Очень важно продвигать свой бренд в поиске и постоянно совершенствовать стратегии. Без этого важного звена ни одна инновация не будет эффективной.

Аналогичные пробелы в коммуникациях с клиентом наблюдаются и в других отраслях и сферах. Появление новых технологий и сервисов должно помогать бизнесу решать эти проблемы. Так, например, сегодня компания Mersedes успешно применяет облачные сервисы для хранения и обмена информацией с владельцами автомобилей и поддержания постоянной связи с ними. Таким образом, компания знает все о машине и её владельце и готова оказать оперативную специализированную помощь человеку в любой точке мира в любое время.

«Мы не можем предсказать будущее, но мы можем помочь сформировать его», — завершил своё выступление докладчик.

Завершил мероприятие доклад Марты Клепки (Marta Klepka) исполнительного директора департамента цифровой рекламы компании VivaKi и регионального руководителя агентства Publicis Group.

По данным агентства Perfomics, в 2013 году эффективность мобильной рекламы и мобильного продвижения для бизнеса компаний составила 92%. 45% представителей бизнеса признались, что активно используют стратегии мобильного продвижения. 20% компаний заявили, что их сайты не оптимизированы под мобильные устройства, а инвестиции в мобильное продвижение при помощи соцмедиа составляют всего 20%:

Тем не менее, мобильный сегмент сегодня набирает все больше значение.

Яркое доказательство тому – повсеместное добавление QR-кодов на плакаты с рекламой. Понятие «мобильное» и «мобильность» отражают современный образ жизни людей, которые постоянно находятся в движении.

Заметную роль начинаю играть мобильные приложения: люди осознали их функциональность, количество загрузок растёт:

В такой ситуации важно правильно адресовать своё обращение целевой аудитории. Здесь важно учитывать всю совокупность факторов: нужно сформировать правильный мессадж; направить его потенциальным потребителям в правильное время; сообщение должно застать пользователя в правильном месте. На каждом этапе важно стимулировать потенциального потребителя к совершению целевого действия. Всё это выдвигает важное требование к контенту – он должен быть адаптивным:

Также не стоит забывать о кнопках CTA, которые должна выглядеть функционально оправданным и естественным элементом архитектуры целевой страницы Исследования показали, что 70% мобильных пользователей используют кнопку «позвонить»:

Что касается мобильной рекламы, то оптимизация рекламных кампаний под мобильные устройства на 76% увеличили количество контактов потребителя с продавцом. Важно постоянно развиваться, улавливать новые тренды и подстраивать бизнес процессы под ритм жизни и нужды пользователей.

Закрывая мероприятие, Пламен Руссев, бессменный организатор и идейный вдохновитель мероприятий под брендом Webit, поблагодарил свою команду и подвёл итоги конкурса твитов, стартовавшего в рамках мероприятия.

Самое большое количество повторных публикаций — 101  ретвит — получил твит участника конференции Кристо Иванова «Если вы считаете мой твит глупым, пожалуйста, ретвитните его».

В качестве приза Кристо получил возможность бесплатного посещения Global Webit Congress 2014, который пройдёт с 1 по 2 октября 2014 года в Стамбуле (Турция).

Мероприятие, где можно встретить всех ведущих игроков онлайн-рынка одновременно, станет шестым по счёту за всю историю проведения.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.