Webit Congress 2014: Интерактивность как составляющая современного маркетинга

1 и 2 октября 2014 года в Стамбуле проходил шестой Global Webit Congress

В этом году в мероприятии приняли участие около 10 000 делегатов из более чем 110 стран мира. Это CEO, руководители отделов информационных технологий и директора по маркетингу таких компаний как: HSBC, Unicredit, AkBank, Furthermore, ритейлеры eBay, Souq, Publishers и дикторы BBC, HBO, Aol. Кроме того, в специально отведенных 11-ти зонах для нетворкинга участники конференции общались с представителями различных агентств, таких как: Starcom MediaVest, VivaKi, OMD, Criteo, Tune, Gfk, Boston Consulting Group, Crimtan, Fjord, Marin Software и др.

Секция второго дня конференции, посвященная цифровой коммерции Digital Commerce Stream открылась выступлением Ариэля Льюэди (Ariel Luedi), CEO, Hybris.

Спикер начал с видео-контента. Видео, по его мнению, должно быть своего рода интерактивной витриной магазина. Технологии должны решать человеческие проблемы, нет смысла просто собирать данные или бомбардировать людей своими предложениями в социальных медиа. Важно создать интерактивную социальную среду, которая бы помогла людям в расслабленной обстановке принимать простые решения.

Интерактивность стала составляющей современного маркетинга. Взять, к примеру, автомобиль TeslaMotors — это действительно эволюция мобильного маркетинга, это настоящая машина, быстрая и мощная, работает на электричестве и обладает всеми возможностями связи с реальным миром. Батарея заряжается за 19 секунд. Еще более интересен способ взаимодействия с машиной — там нет кнопок, не надо разбираться ни в чем, можно просто сесть и поехать. Это действительно прорыв в отрасли. Но параллельно с этим можно отметить, что маркетологи теряют контроль над потенциальными покупателями. Еще в 19 веке понятие классической воронки продаж поломалось. Сегодня эта модель тем более не действует. Потому что каждый пользователь приходит к покупке и взаимодействует с брендом по своим каналам, проделывает свой путь. И каждый путь — уникален, каждая точка взаимодействия важна.

Новое телевидение таково – человек просто смотрит рекламу, нажимает на кнопку и маркетолог уже все о нем все знает. Сегодня главная проблема связать онлайн-мир с оффлайн-жизнью людей. Ведь зачастую случается так, что «лучшие друзья» в онлайне не так часто находятся рядом друг с другом в реальной жизни.

Вещи меняются стремительно и сейчас нередко можно наблюдать большую пропасть между ожиданием потребителя и тем, что может предоставить владелец бренда:

Что касается персонализации — несмотря на то, что многие часто говорят о ней, даже на самых крупных и известных сайтах она довольно глупо реализована. Наверное каждый уже не раз становился жертвой преследования объявлениями типа «купи тур по Eвропе», через 3 месяца после того, как он уже был куплен.

Примером успешной и многоканальной реализации маркетинговой стратегии может служить кампания Nespresso:

Уже сейчас 62% игроков сегмента В2В кардинально поменяли пути взаимодействия со своими клиентами, сегменту В2С следует тоже задуматься об этом.

Вывод: важно менять свои стратегии, потому что поведение пользователей радикальным образом поменялось.

Глен Ричардсон (Glen Richardson), CMO of Fruugo, посвятил свое выступление качеству предоставления услуг. По его мнению, обслуживание пользователей должно стать сердцем всего процесса предоставления услуги. Это то, на чем надо сосредоточить все усилия. Важно не просто создать продукт, а обеспечить полный спектр услуг своим покупателям.

Важно понимать, кем является покупатель и не всегда это понимание будет таким уж очевидным, как кажется многим маркетологам. Сегодня как никогда нужны лидеры мнений, которые будут привлекать массы и вовлекать их в процесс общения с брендом. Не менее необходимы и адвокаты бренда — ими должны стать сами покупатели, они должны оставлять правдоподобные отзывы. В противном случае это становится бессмысленным усилием.

Важно добиваться того, чтобы потребители правильно понимали рекламный посыл и чтобы у них не было проблем с расшифровкой воспринимаемого послания. При этом нужно учитывать, что в каждой стране свои ожидания от бренда и сервиса.

Когда надо отвечать клиенту, то лучше делать это через два стандартных бизнес-часа. Это дает возможность обеим сторонам продумать все аспекты покупки. Также нельзя недооценивать такую важную часть предоставления услуги – как доставка. Это один из самых важных аспектов обслуживания. Здесь докладчик советует думать о большем, а начинать с малого, поскольку организация качественного процесса доставки требует значительных усилий и затрат.

Вывод: услуги — это такой же канал продаж и покупатели очень внимательны к этим аспектам. Именно качество услуг для многих из них является решающим фактором, подталкивающим сделать покупку именно у вас.

Илкер Байдар (İlker Baydar), CEO at Markafoni Group, поделился своими взглядами на перспективы развития рынка онлайн-продаж в Турции.

По словам спикера, у покупателей нет потребности и мотивации покупать в интернете, компаниям сегмента e-commerce необходимо предлагать потенциальным потребителям дополнительные услуги и решения, гарантировать безопасность платежей и тому подобное. Культура турецкого населения такова, что они любят оффлайн-торговлю — магазины, моллы, базары и т.п.

В настоящее время статистика рынка электронной торговли в Турции выглядит следующим образом:

Докладчик считает, что в Турции важно создать такой опыт и инфраструктуру в интернете, чтобы потребители захотели перекинуть свои бюджеты именно туда. Вот, например, компания Markafoni — успешный пример реализации массовых продаж в интернете.

20 миллионов посещений в месяц, 6 млн уникальных посетителей. 75% людей демонстрируют высокую узнаваемость бренда:

Главное преимущество онлайна в том, что пользователи хотят покупать мгновенно и компания добавила этот фактор в свою миссию. Кроме того, они активно реализуют мобильную стратегию:

Создали эффективный и просто мобильный пользовательский интерфейс, занимались продвижением приложений, интегрировали с ТВ-рекламой. В результате, коэффициент конверсии на iОs и Android увеличился в 2 раза:

30% прибыли поступают со смартфонов. Количество пользователей мобильных приложений увеличилось на 75%, более 2 активных покупателей из мобильных приложений в день.

Джонатан Уислер (Jonathan Wisler), генеральный менеджер EMEA, SoftLayer в IBM Company, начал свое выступление с сенсационного заявления о том, что маркетинг бренда умер.

По словам спикера, в каждом районе есть местный супермаркет, но реальность меняется, и совсем скоро все может выглядеть вот так:

Стратегия интернет-маркетинга сегодня выглядит примерно следующим образом:

Важное место должна занимать кастомизация и обеспечение пользователям получения как можно более эффективного опыта взаимодействия с брендом.

Спикер также отметил огромное количество инноваций, появляющихся в мобильных технологиях. Это и мобильные рекомендации, и купоны, и возможность забронировать столик со смартфона, и даже сделать мгновенный заказ в один клик.

Современный маркетинг — это все о людях и для людей. Свой штат нужно формировать из инициативных и талантливых сотрудников, которые будут постоянно готовы предлагать новые уникальные решения для потребителей продукта или услуг.

Облачными технологиями тоже не нужно пренебрегать, они способны предоставить новый вид обслуживания пользователям, классические сервера уходят в прошлое, технологии становятся более подвижными, гибкими и быстро адаптируются под нужды пользователей.

Джеймс Сандовал (James Sandoval), SVP & Managing Director EMEA at Signal, рассказал о будущем персонализированного маркетинга. Джеймс занимается маркетингом пятнадцать лет, интернет-предприниматель, увлекается аналитикой данных, изучает новейшие технологии.

Докладчик рассказал, что в 1999 году в Сиэтле организовал небольшую компанию по цифровым решениям и занялся интернет-рекламой (ROI-driven ad solution — так назвали его решение в MOZ). Компания сосредоточилась на мгновенной оптимизации рекламных кампаний, а затем уже занялась вопросами таргетинга.

В 2014 году появилось решение Atlas — сложная инфраструктура по доставке максимально эффективной персонализированной рекламы правильной аудитории. Сейчас на рынке интернет-рекламы наблюдается кризис идентификации. Все сложнее становится анализировать социальные взаимосвязи и пользовательские данные. У Google и Facebook — феноменальная инфраструктура, способная анализировать огромное количество сложнейших комбинаций данных. Докладчик уверен, что к 2020 году до 60% личных данных о пользователях будут приходить в онлайн из оффлайна.

Кросс-канальные взаимодействия заставляют собирать пользовательские данные еще более сложными способами. Сегодня рекламодатели все агрессивнее и активнее борются за пользовательские данные. Приложения тоже позволяют собирать социальные сигналы буквально отовсюду — с разных устройств, игровых приставок из онлайн-телевидения:

Все эти сигналы в дальнейшем обрабатываются специальной платформой. Аналитика, персонализация, обслуживание рекламы (ad serving), RTB — все это составляющие единого процесса, размещения рекламы в интернете. Современные рекламные платформы должны сочетать в себе весь комплекс технологий, быть скоростными, легко масштабироваться и интегрироваться друг с другом, считает эксперт.

Далее выступил Дэмиэн Периллат (Damien Perillat), генеральный менеджер компании PayPal, который поделился с аудиторией некоторыми статистическими данными, касающимися продаж в интернете.

По его словам, к 2018 году объем мирового рынка транснациональной торговли приблизится к 307 млрд. долл. США.

Лучше всего во всем мире покупают товары сегмента facion:

Интернет удобен тем, что на его площадках можно выбирать на основе показателя цены, возможности доставки в регионы. Важное место занимают платежи — сегодня этот процесс причиняет людям все меньше неудобств, но все же, ему еще есть куда развиваться.

В 2013 году общий объем онлайн-транзакций составил 180 млрд. 9 млн платежей проводится ежедневно, 25% бизнеса PayPall – это международные транзакции:

Сегодня PayPall разрабатывает технологию легкого отказа от покупки и возврата средств, вне зависимости от того, где была совершена покупка. Потому, что настоящий бизнес всегда подразумевает под собой наличие доверия.

15 млн человек в месяц покупают вещи онлайн в других странах, и эта тенденция усиливается, поэтому технологии буду развиваться именно в этом направлении.

В таких странах, как Турция и Россия онлайн-продажи в ближайшее время будут расти.

Наличие пользовательских данных гарантирует бизнесу успех, если этих данных нет или их неправильно интерпретируют — бизнес теряет деньги. Использовать пользовательские данные – значит, мыслить категориями Порше. Им удалось создать самую шикарную линейку автомобилей. Но покупка Порше никого не делает лучшим водителем, все равно нужно учиться тому, как правильно взаимодействовать с этой машиной. То же самое и с системами аналитики и маркетинга — вкладываясь в дорогостоящие решения, нельзя надеяться на идеальную аналитику получаемых данных. Это лишь технические решения. Важно четко понимать свою бизнес цель, иметь качественный штат профессионалов, уметь не просто подводить итоги, но и перестраивать свои бизнесс-процесы для достижения максимального результата.

Секция завершилась панельной дискуссией, модератором которой выступил Ральф Хаберич, а участниками были Решма Нагпал (Reshma Nagpal) основатель и СЕО e-bee и Илкер Байдар (İlker Baydar), CEO at Markafoni Group.

Решма рассказала, что в Индии потенциально золотые возможности по доставке товаров, но чтобы наладить работу системы правильно, нужно проделать огромное количество работы и, прежде всего, собрать вокруг обсуждения этой проблемы всех представителей бизнеса.

Илкер добавил, что главное преимущество покупки по интернету в том, что ее доставляют до двери. Главный недостаток — продукт нельзя попробовать, примерить, пощупать. Вот почему обеспечение лучших услуг резко способствует росту покупательской активности в интернете. Не предоставляя эти услуги, невозможно добиться высоких показателей продаж в интернете и наладить полноценный онлайн-бизнес.

Логистика, доставка, удобные возможности покупки – все это привлекает клиентов. Вопросы таргетинга: если вы хотите продвинуть продукт к потребителю, важно выделить все возможные категории покупателей, рассмотреть все возможные пути, понять, на каком этапе пользователи начинают вовлекаться во взаимодействие с брендом.

Предложение нужно делать только тогда, когда пользователь готов совершить покупку и на том канале, где он будет доверять бренду больше всего. Сегодня это возможно только благодаря высоким технологиям. Далее важно создать хороший сайт, с отличным юзабилити и, главное, предвосхитить все ожидания покупателей и не разочаровать их ни на одном из этапов обслуживания в ходе совершения покупки. В больших городах это делать сложнее, но без четко налаженной системы обслуживания успеха бизнес не достигнет.

Мобильные устройства обогащают опыт пользователей и влияют на степень вовлеченности пользователя во взаимодействие с брендом и торговой площадкой. Сегодня в виде таких устройств выступают смартфоны, планшеты, устройства типа Google glass, информационные системы автомобилей, различные гаджеты — важно учитывать наличие всех платформ.

Основные моменты, которые сегодня нужно иметь в виду:

  • Вовлеченность на различных каналах
  • Понимание поведения покупателей и их путей
  • Актуальность и быстрота анализа метрик
  • Высокий пользовательский сервис
Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.