Webit Congress 2014: Реклама в эпоху «цифрового цунами»

1 и 2 октября 2014 года в Стамбуле проходит шестой Global Webit Congress.

В этом году в мероприятии принимают участие около 10 000 делегатов из более чем 110 стран мира. Это CEO, руководители отделов информационных технологий и директора по маркетингу таких компаний как: HSBC, Unicredit, AkBank, Furthermore, ритейлеры eBay, Souq, Publishers и дикторы BBC, HBO, Aol. Кроме того, в специально отведенных 11-ти зонах для нетворкинга участники могут общаться с представителями различных агентств, таких как: Starcom MediaVest, VivaKi, OMD, Criteo, Tune, Gfk, Boston Consulting Group, Crimtan, Fjord, Marin Software и др.

Программную часть конференции открыл ее организатор и бессменный идейный вдохновитель Пламен Руссев (Plamen Russev), который пообещал, что на конференции будут говорить об инновациях и о деньгах, и обо всем, что с этим связано. Webit — это всегда о деньгах. В течение двух дней участникам предстоит прослушать выступления 200 докладчиков — ведущих специалистов отрасли. На мероприятие аккредитовано свыше 300 представителей СМИ.

По словам Пламена, на мероприятии находится большое количество людей, готовых инвестировать в инновационные проекты. Общая площадь выставки, которая проходит в рамках Webit Congress, составляет 110 000 м2.

Программная часть конференции проходит в три потока, каждый из которых затрагивает свою тему. Первый день планируется начать с рекламы, RTB и prigrammatic buing, затем наступит время digital entertament (цифровые развлечения). Многое будет посвящено видеоформатам и броадкастингу, которые сейчас занимают лидирующие позиции в интернете.

Второй день конференции буде посвящен интернет-коммерции, мобильным технологиям и успешным кейсам. Много внимания будет уделено founders games.

Первым выступил Раджа Раджаманнар (Raja Rajamannar), Chief Marketing Officer, Mastercard Worldwide, который является представителем одного из 20 крупнейших брендов по всему миру. Своим выступлением он постарался ответить на главный вопрос: Как навести порядок в сфере маркетинга бренда?

Сегодня мы обладаем невероятной компьютерной (технологической) мощностью. В прошлом мы и не могли мечтать о таком количестве устройств и кросс-платформенных решений.

Пользовательские интерфейсы становятся вcе более интуитивно понятными и дружелюбными для пользователя. Телевидение также не стоит в стороне, оно постепенно интегрируется с интернет-технологиями. Даже развивающиеся страны становятся поистине цифровыми.

Затраты на видеорекламу сегодня достигли максимального роста. Человек, сидя у телевизора, теперь не просто смотрит его, а одновременно взаимодействует с огромным количеством устройств, потребляя контент в наиболее удобном для сея виде. Это предоставляет потрясающие возможности для маркетологов.

Платежи тоже развиваются и переходят в цифровые категории. Что это значит? Совершать платежи становится все легче, что позволяет брендам осуществлять мгновенный маркетинг.

Все это способствует резкому увеличению инвестиций в маркетинг. Сегодня, как никогда, важно учитывать свои затраты. Важна разработка грамотных систем аналитики, для того, чтобы максимизировать эффективность своего бизнеса.

Докладчик считает, что основным капиталом бренда является доверие и лояльность пользователей, это его активы.

Настало такое время, к которому можно применить термин «цифровое цунами». Важно быть современным, своевременным, релевантным, но при этом оставаться собой, держать марку. Сегодня опыт значит гораздо больше, чем какие-либо другие факторы.

Бренд должен показать себя лидером мнений, опытным и состоятельным. Очень легко дотянуться до пользователей, однако тяжело вовлекать их в процесс взаимодействия с брендом. Пришло время пристрастного диалога с потенциальными покупателями. Для того, чтобы продолжать развиваться, сегодня любая крупная компания должна обязательно сотрудничать с огромным количеством стартапов, реализовывать фантастические идеи.

Людей важно постоянно чем-то приятно удивлять, не нужно бояться тратить на это деньги. Бренд должен делать вид, что потребители – его лучшие друзья и постоянно вдохновлять и удивлять их.

Бесценные сюрпризы – это то, что имеет более чем материальную ценность для людей. Например, промо компания «Priseless surpises» собрала много миллионов контактов с пользователями, люди активно вовлекались в процесс взаимодействия. Это происходило потому, что учитывались интересы пользователей и их увлечения. Докладчик также сказал, что в каждом регионе важно запускать свой маркетинг. Не нужно использовать стандартную ТВ-рекламу, лучше продвигаться за счет эксклюзивных проектов.

«Деньгами не купишь человека, важно понимать, чего он хочет, учитывать его пути, не относиться к маркетингу формально и стандартно. Только такой подход позволит создавать поистине невероятные вещи» — считает Раджа Раджаманнар.

Джон Майерс (Jon Myers), VP & Managing Director EMEA at Marin Software, в своем выступлении коснулся проблемы социального поиска. Он подчеркнул значимость партнерских отношений в любых областях и разных проявлениях — от делового сотрудничества до семейных союзов. Аналогичное партнерство должно наблюдаться между поиском и социальными сетями.

50% маркетологов планируют увеличивать инвестиции в социальные медиа, и это закономерно. Сегодня 1 млн пользователей заходит каждый день на Facebook и 6 млрд запросов к Google совершается ежедневно.

75% маркетологов отмечают критическую важность кросс-канальных коммуникаций. Если рассматривать социальные и поисковые факторы отдельно друг от друга , то не получится составить полную картину. Социальные медиа очень похожи на обслуживающий персонал магазина, который должен помогать пользователю сделать правильный выбор.

47% прибыли Google получает от покупок, которые совершаются не в один день. 65% прибыли наблюдается от покупок, совершенных более чем в одну итерацию. Социальные медиа и поисковые системы сегодня являются теми двумя ключевыми ресурсами, которые подталкивают пользователя к совершению покупки. (по данным EMarketer)

Реклама в социальных медиа позволяет сайтам лучше позиционироваться в поиске. Пользователи, использующие оба канала коммуникаций, являются гораздо более ценными для бизнеса:

Поисковые прибыли увеличиваются на 36%, когда поисковое продвижение сочетается с продвижением в социальных медиа. Прибыль от конверсии — на 68% выше, когда кампания интегрированная.

Следующий докладчик Дирк Хенке (Dirk Henke) Managing Director Eastern Europe & MEA, Criteo посвятил свое выступление мобильному маркетингу, показатели которого постоянно меняются.

Раньше считалось, что на самом деле никто ничего не покупает с мобильных устройств. Однако 8% покупок в Турции в январе 2014 года было совершено именно с мобильных устройств, а уже в августе 2014 цифра удвоилась, составив 15%.

По словам докладчика, сегодня загружается все больше приложений, однако большинство приложений удаляется спустя 90 дней после загрузки (Retention rate составляет 35%)

Приложения можно эффективно использовать для вовлечения пользователей, инициируя с их помощью какие-то оффлайновые активности.

Около 15% всех продаж являются кросс-канальными. Пользователи ищут информацию о товаре с различных устройств, прежде чем сделать покупку. В итоге они видят релевантное их запросу мобильное объявление и совершают нужную покупку.

Шейн Шелвин (Shane Shelvin) из компании DoubleClick также отметил, что устройства и их применение очень изменились за последнее время. На это повлияло два ключевых момента — возможность доступа и интеллектуальная составляющая мобильных.

Докладчик вспомнил слова Дэвида Огилви о том, что реклама — это как охват радара. Сейчас это подтверждается. Важно находить нестандартные рекламные возможности. Инфраструктура открытой RTB-экосистемы выглядит следующим образом

1,5 трлн. ставок в месяц совершается, это 580 тыс каждую секунду:

Докладчик считает, что важно постоянно думать об экономической составляющей, устанавливать KPI и подсчитывать возврат инвестиций.

Нужно концентрироваться на пользовательском опыте покупателей и далее вовлекать эти данные в индустрию прграмматик баинг. Важно персонализировать свои рекламные сообщения, ведь сегодня, как никогда раньше, рекламные каналы позволяют сделать это.

Алеша Женко (Aljoša Jenko), Founder and CEO of Httpoo посвятил свое выступление фрагментации поведения пользователей на различных этапах потребления рекламного продукта. Понимание специфики потребления рекламы пользователями сегодня трудно переоценить.

Фрагментация пользователей начинается с выбора площадок для размещения рекламных сообщений. Технологии постоянно развиваются, уже в 2013 году рекламные технологии обеспечивали полное обслуживание интересов и потребностей рекламодателей. Сейчас они обеспечивают полный доступ рекламодателям к технологиям. Это и различные типы таргетинга, и бродкастинг, и модели ценообразования, и различные рекламные форматы, включая премиум.

Кросс-канальные рекламные платформы обеспечивают доступ к глобальному и локальному рекламному инвентарю, позволяют эффективно запускать рекламу в социальных медиа, осуществлять фрагментацию пользователей.

Ключевые вызовы, возможности и преимущества кросс-канальной рекламы выглядят следующим образом:

В ходе панельной дискуссии, которой завершились выступления, докладчики обсудили изменения в мобильной рекламе, растущую популярность видеорекламы, которая спровоцирована, главным образом, усилением проникновения интернета и роста мобильных устройств по всему миру.

Кросс-канальный маркетинг становится все более комплексным, реклама в социальных медиа дополняет поисковую рекламу, важно отслеживать по каким ключевым словам осуществляет поиск пользователь и далее в социальных медиа вовлекать его во взаимодействие с брендом.

Социальные медиа позволяют осуществлять фрагментацию аудитории и отправлять правильные предложения пользователям в правильное время. Синергия поисковой и медийной рекламы наметилась еще около двух лет назад. Сейчас наблюдается синергия поисковой и кросс-канальной рекламы. Интернет становится все более персонализированным. Все зависит от специфики индустрии, важно искать свои собственные каналы. Единого рецепта тут нет, но все же кросс-канальные коммуникации работают.

Кросс-платформенные устройства это больше, чем разговор об онлайне, они всегда с пользователем и способны вовлекать человека в процесс взаимодействия с брендом даже в оффлайне. Важно знать о пользователе все — где и как он работает, с кем взаимодействует и общается, где живет, чем увлекается. Важно постоянно меняться, адаптироваться, усваивать новые технологии.

Apple плотно вошла в жизнь пользователей, создав хорошие карты, люди используют их по всему миру и в различных ситуациях — чтобы найти церковь или ближайшую забегаловку, и это очень серьезно.

Маркетологи сегодня нуждаются в помощи больше, чем когда либо. Им приходится осуществлять фрагментацию пользователей, важно проникнуть в голову к человеку максимально пресонализированным образом.

Сегодня R&D и маркетинг должны объединиться и разрабатывать совместные технологии для максимально точного и эффективного достижения потенциальных потребителей.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.