Webit Congress 2014: Измерения и данные

1 и 2 октября в Стамбуле в Haliç Congress Center проходил шестой по счёту Global Webit Congress. В этом году мероприятие посетило около 10 000 делегатов из более чем 110 стран мира. В течение двух дней участники прослушали выступления 200 докладчиков. Внимание к Global Webit Congress проявили свыше 400 потенциальных инвесторов, бизнесы которых входят в список Fortune 500. Организаторами мероприятия по традиции стали E-academy и Webit Ambassadors.

Секцию «Metrix & Data Stream» первого дня конференции открыл Доминик Тригг (Dominic Trigg), старший вице-президент и управляющий директор в Европе Rocket Fuel. В своем выступлении Доминик Тригг коснулся вопроса важности взаимодействия человека с высокотехнологичными устройствами, затронул тему самообучающихся систем.

По словам докладчика, к 2020 году 26 млрд. устройств будут подключены к интернету, они смогут передавать информацию о человеческой деятельности и активности. В жизнь людей плотно войдут устройства и механизмы, способные функционировать без участия человека. Так, например, Google уже сегодня активно разрабатывает автомобили без водителя. Все эти технологии со временем упростят жизнь пользователей и позволят им принимать решения еще быстрее.

Большое количество цифровых устройств, подключенных к интернету, можно обнаружить сегодня в сфере здравоохранения. Люди вовлекаются в различные исследования, начинают диалог с машинами, получая через них важную информацию, способную улучшить качество жизни.

Что касается финансовой сферы, то сегодня одна секунда человеческой жизни, уходящая на цифровую обработку информации, равна 37,8 годам подобной работы несколько десятилетий назад.

Системы начинают обучаться, взаимодействуя с человеком, это позволяет решить целый ряд проблем взаимодействия устройства с пользователем, имеющим целый ряд индивидуальных особенностей. Способность искусственного интеллекта распознавать язык жестов, голос человека — все это уже сегодня меняет будущее.

Более того, процесс обучения продолжается: в настоящее время 52% профессионалов из-за специфики своей деятельности не могут работать дистанционно. Все остальные профессии позволяют работать дистанционно, благодаря новым или уже давно существующим компьютерным технологиям.

Меняется и процесс обучения — оно становится больше похоже на тренировку, позволяет приобретать и совершенствовать навыки для последующей профессиональной деятельности. Благодаря развитию высоких технологий, создается большое количество принципиально новых рабочих мест.

В ходе индустриальной революции люди стали создавать гораздо больше продуктов промышленным способом, сейчас множество продукции создается благодаря автоматизированным технологиям и роботам.

Рекламодателям и издателям доступно огромное количество автоматизированных систем и инструментов, позволяющих эффективнее управлять их деятельностью. Возвращаясь к вопросам рекламных технологий, Доминик Тригг отметил, что благодаря стремительному развитию рынка цифровой рекламы, расходы на RTB в ближайшее время будут только расти. Так, например, Rocket Fuel уже сегодня предлагает уникальные интеллектуальные решения для отслеживания эффективности взаимодействия с потенциальными клиентами.

Следующим выступил Норм Джонстон (Norm Johnston) старший директор по цифровым технологиям в Mindshare Worldwide.

«Сегодня количество пользовательских данных растет по экспоненте», — начал свое выступление докладчик. В доказательство своих слов спикер привел пример рекламной кампании Сoca-cola. Бренд активно продвигается на телевидении и онлайн. Однако, помимо этого, компания Сoca-cola проводит огромное количество маркетинговых оффлайн-мероприятий. Благодаря такой грамотно спланированной маркетинговой стратегии, Сoca-cola становится образом жизни, молодежь объединяется вокруг бренда, люди действительно лояльны к нему.

Еще один пример эффективной стратегии маркетингового продвижения – создание мобильных приложений, которые, учитывая возможности пользователей и типы мобильных устройств, формируют различные маркетинговые предложения:

Не менее важно использовать данные реал-тайм для оптимизации и продвижения собственного маркетингового предложения к потенциальным клиентам. Активно развивающиеся сегодня технологии дополненной реальности позволяют людям делиться ощущениями даже на физическом уровне. Совсем скоро маркетологи смогут использовать такие технологии для привлечения внимания потенциальных клиентов к бренду.

Следующим докладчиком стал Стюарт Роджерс (Stewart Rogers) директор по маркетинговым технологиям в VB Insight.

По замечанию представителя бизнеса, ни один проект не получит качественного продвижения, если над этим на будет работать специально созданная серьёзная команда маркетологов. После того, как команда сформирована, роли распределены, имеет смысл изучить все существующие площадки, на которых могут находиться потенциальные потребители. Далее необходимо проанализировать огромное количество маркетинговых данных по различным площадкам.

В настоящее время не менее 22 млрд. долл. США затрачивается на продвижение бизнеса в социальных медиа. Чтобы работа по продвижению была эффективной, важно обеспечить свежесть маркетингового подхода к продвижению продукта и измерять эффективность маркетинга, устанавливая KPI с учетом специфических бизнес-целей и анализируя эффективность.

Секцию продолжила панельная дискуссия, модератором которой выступил Стюарт Роджерс. Свой вопрос к участникам он сформулировал следующим образом: «Почему сегодня, говоря о маркетинге, мы подразумеваем работу с данными и метриками

В ходе обсуждения проблемы, авторитетные специалисты отрасли — Кэролайн Хэнн (Caroline S. Henne) из GfK, Жан-Поль Эдвардс (Jean-Paul Edwards) из OMD, Доминик Тригг (Dominic Trigg) из Rocket Fuel и Норм Джонстон (Norm Johnston) из Mindshare Worldwide — сошлись во мнении, что аналитика позволяет связать разрозненные данные в единую систему и выявить общую картину на конкретный момент времени. Именно эта объединённая статистика позволит маркетологам получать детальную информацию о потенциальных потребителях. Важно искать новые пути получения данных о пользователях, исследовать различные каналы вплоть до того, какое видео они смотрят, чем увлекаются, с кем общаются на социальных площадках. Это позволит создавать определенную эмоциональную атмосферу вокруг пользователей и последовательно подводить их к принятию решения о покупке. Что касается Big Data, то они далеко не всегда важны для понимания потребителей и не всегда они позволяют создавать кастомизированный продукт. Однако при наличии грамотного анализа и правильной интерпретации они позволяют измерять эффективность бизнеса на уровне компании.

Также профессионалы отрасли отметили, что сегодня в распоряжении маркетолога находится не 4 канала продвижения, а более 550. Маркетинг постоянно трансформируется и меняется, каналов становится все больше, они совершенствуются. Не исключено, что в ближайшее время возникнет проблема получения данных о пользователях для последующей интерпретации в более упрощенных форматах, поскольку пока интернет-маркетинг лишь усложняется.

Размышляя над вопросом снижения ценности cookies в условиях развивающейся мультиканальности и кросс-платформенности, спикеры сошлись во мнении: если посмотреть на современные решения, то и Facebook, и Google сегодня все чаще используют понятие User ID и отслеживают именно его. Это создает более полную и детализированную картину поведения пользователя.

Также участники конференции напомнили слушателям о том, что в момент вывода оффлайнового бизнеса в онлайн, компания нуждается в полном пересмотре своих бизнес-моделей. Главная проблема заключается в том, что сегодня не выходить в онлайн брендам нельзя. Этот факт вынуждает усложнять модели маркетинга, а иногда перестраивать все бизнес-процессы целиком. В Турции, к примеру, существует довольно специфическая проблема: издатели и покупатели уже давно ведут активную онлайн-деятельность, а рекламодатели идти на просторы интернета пока не готовы.

По замечанию, Кэролайн Хэнн, в GfK уже довольно давно используют различные KPI для оценки эффективности SMM и онлайн-контента. При этом по каждой кампании создаются новые онлайн- и оффлайн- KPI, ведь в разных случаях в качестве показателей эффективности будут выступать разные факторы.

Продолжая обсуждение, Стюарт Роджерс заметил, что традиционные маркетинговые приемы продвижения на Facebook уже давно не работают. Однако «маркетологи-традиционалисты» продолжают механически заниматься привычной им деятельностью, не желая вносить изменения в продвигающие форматы и создавать принципиально новый контент. Важно создавать собственные стратегии, ориентированные исключительно на свою целевую категорию пользователей.

Дополняя коллег, Кэролайн Хэнн, отметила, что исследования должны быть не столько стратегическими, сколько тактическими. Важно проводить как долгосрочные, так и краткосрочные исследования и грамотно интерпретировать их данные. Сейчас на первый план выходит такое понятие как ценность пользовательских данных — они должны быть пригодными для анализа и масштабируемыми.

В завершение дискуссии Стюарт Роджерс поинтересовался у экспертов отрасли: «Что бы вы сделали, если бы вам пришлось вернуться на несколько лет в прошлое с уже имеющимися знаниями»? По мнению большинства, если бы ключевые специалисты отрасли обладали современными знаниями о рынке и стратегиях, то все изменения бы происходили еще быстрее. «Обладая полученными знаниями, мы могли бы влиять на маркетинг. Анализируя и обобщая Big Data, можно осуществлять бенчмаркинг на самых высоких уровнях компании», — пояснила Кэролайн Хэнн.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.