В рамках Конгресса Webit 2012, который прошел 10-11 октября в Стамбуле, состоялась eCommerce Conference, на которой, в частности, говорилось о том, что большие бренды, несмотря на огромные бюджеты и лучших специалистов, испытывают такие же трудности с позиционированием своих продуктов социальных сетях, как и маленькие компании.
Так, руководитель отдела Digital Media компании Ferrero, Гийом дю Гардье (Guillaume du Gardier), в своем выступлении Social Media for FMCG brands or the absurd rush for the biggest community задается вопросом: количество фанов в Facebook - это плохо или хорошо? И называет абсурдом погоню за большим количеством лайков.
Докладчик, как и все мы, ищет ответ на вопрос - как правильно работать с аудиторией своей страницы и нужны ли такие большие цифры?
Перед тем как ответить на поставленный вопрос, Гийом рассказал, что компания Ferrero имеет несколько профилей в социальной сети для ряда своих продуктов. Так, поклонников у страницы конфет Ferrero Rocher - 16 млн, Nutella лайкнули также 16 млн человек, особые чувства к Kinder питают 4 млн. человек. Он подчеркнул, что фаны росли естественным образом, и никаких черных методов для привлечения аудитории компания не предпринимала.
Однако, раскрыв внутренние данные страницы Ferrero, докладчик сказал:
«Мы делаем то, на что многие не решаются, показываем, как выглядит граф нашей страницы. Это, к нашему удивлению, не целевая аудитория продукта. Конфеты Rocher на рынке позиционируются как чувственные конфеты для взрослых, однако, посмотрите что мы видим: наши фаны - это дети в возрасте от 14 лет. Что нам делать с нашей страницей? Какие маркетинговые обращения использовать? Ведь, по сути, сейчас мы говорим не с нашей целевой аудиторией».
Такая же ситуация и со страницей бренда Kinder: ядро аудитории - дети, в то время, как продукты Kinder - это продукты для мам, и все маркетинговые посылы направлены именно на них.
Гийом считает, что данных, которые предоставляет Facebook для SMM-специалистов недостаточно: «Мы не знаем, активна ли наша аудитория, читает ли она нас. Сколько из наших 16 миллионов активных пользователей? Сколько настоящих аккаунтов? Информации в графе далеко недостаточно, и мы очень надеемся на то, что Facebook расширит функционал».
Докладчик уверен, если подписчик не взаимодействовал со страницей бренда как минимум 3 месяца, это означает, что бренд ему неинтересен и, вероятно, он вообще никогда за ним не следил.
«Не стоит концентрироваться на количестве поклонников, это не так важно, важно иметь активных, взаимодействующих с брендом поклонников. На цифру в профиле можно даже не обращать никакого внимания, ведь набор количества фанов страницы не должен и не может быть целью. Для каждого продукта, представленного в соцсети, основная цель - это вовлеченность аудитории во взаимодействие с брендом».
Именно поэтому крайне необходимой вещью для маркетолога, работающего с соцсетью, должно быть автоматическое удаление неактивных аккаунтов из профиля, а предоставить такой функционал, по мнению Гийома, может только сам Facebook.
В конце своего выступления топ-менеджер дал несколько советов по работе с коммьюнити страницы в Facebook:
1. Убедитесь в том, что ваша целевая аудитория правильная, т.е. соответствует целевой аудитории вашего продукта. Если это не так, не бойтесь ее уменьшить, работая только с той аудиторией, которая действительно важна для вашего бизнеса.
2. Установите для себя конкретные цели с измеряемыми KPI.
3. Договоритесь внутри своей команды SMM о правилах ведения страницы: подготовьте редакторский гайдлайн, гайдлайн для менеджеров коммьюнити, список тем, которые вы готовы освещать на своей странице и быстрые кризисные решения: как действовать, если что-то идет не так.
4. Помните, что работая с Facebook, речь должна идти вовсе не о цифрах, а о лояльности, хоть масштаб и имеет значение.
5. Смотрите и оценивайте свою эффективность: какой контент работает, а какой - нет.