Yahoo: трудности выбора бизнес-стратегии

Авторы: Ханна Кучлер (Hannah Kuchler) и Ричард Уотерс (Richard Waters)

Источник: The Financial Times

После того, как корпорация Yahoo объявила о своем намерении выделить до конца года оставшуюся долю компании в Alibaba, инвесторы выдвинули руководству холдинга целый ряд претензий. О том, насколько успешным оказался подход Мариссы Мейер (Marissa Mayer) к руководству корпорацией, рассказывают ведущие аналитики отрасли и акционеры Yahoo.

Почему же трудности коснулись именно Yahoo? Этот вопрос задавали практически все резиденты Кремниевой Долины на протяжении последних 15 лет после стремительного взлета и знаменитого краха доткомов. Именно в те годы интернет-портал пережил период успеха. Yahoo был крупнейшей площадкой в интернете, где первое поколение активных интернет-пользователей получало информацию, общалось и развлекалось.

Как бы то ни было, портал давно нуждается в серьёзной реконструкции и обретении новой прорывной концепции. Серии онлайн-инноваций, реализованных на портале, включая: обновление поиска, более серьёзную интеграцию с социальными медиа, разработку удобных мобильных версий – не смогли положительно отразиться на росте доходов интернет-корпорации. С 2008 года прибыль компании не увеличивалась. Сегодня, когда Yahoo активно готовится вывести из состава холдинга долю в Alibaba, объёмом в 32 млрд. долл. США, вопросов к руководству интернет-корпорацией становится все больше. Особенно, если учесть, что именно финансовые успехи Alibaba позволяли Yahoo поддерживать стоимость акций на приемлемом уровне.

«Другие ведущие интернет-компании смогли отыскать незаметные для пользователей способы поддержания финансовой стабильности», – считает Стюарт Баттерфилд (Stewart Butterfield) интернет-предприниматель, сооснователь Flickr, сумевший успешно перепродать фотошеринговый сайт корпорации Yahoo около 10 лет назад. «Не думаю, что кто-то будет утверждать, что Yahoo сегодня классная вещь», – продолжает он.

Все эти годы, по мнению Стюарта Баттерфилда, интернет-портал активно занимался самоидентификацией и поиском собственного пути. «Я считаю, что основная проблема заключается в невозможности найти ответ на вопрос: что есть Yahoo», – добавляет он. Интернет-предприниматель советует руководству Yahoo пристальнее рассмотреть внутренние процессы и диверсифицировать бизнес компании, разделив его на несколько ключевых направлений.

Найджел Моррис (Nigel Morris), исполнительный директор рекламного агентства Dentsu Aegis Network выражает свое мнение еще более категорично: «Сегодня нет необходимости в существовании Yahoо».

Вопросы жизни и смерти компании, словно сериал, не оставляли равнодушными резидентов Кремниевой Долины. Вереница последовательно сменявших друг друга директоров пыталась отыскать эффективные пути развития бизнеса интернет-компании с самой многочисленной интернет-аудиторией в 575 млн. посетителей в месяц.

Марисса Мейер, ранее занимавшая позицию менеджера по продукту в Google, а затем, возглавлявшая Yahoo на протяжении 2,5 лет, сегодня как никогда близка к моменту истины. Месяц назад она раскрыла планы компании насчет продажи акций без уплаты налогов с последующей передачей инвесторам доли в Alibaba. По расчетам финансистов, это позволит компании сэкономить до 16 млрд. долл. США на налоговых выплатах.

Спин-офф Alibaba или полноценный бизнес?

Несмотря на резкое падение стоимости акций Alibaba на прошлой неделе, руководству китайского интернет-холдинга удалось сохранить невозмутимость и спокойствие в рядах акционеров, развеять сомнения и предоставить исчерпывающие ответы на целый ряд вопросов. Тем не менее, г-же Мейер, желающей избавиться от акций Alibaba, еще придется развеять сомнения инвесторов по поводу основного бизнеса Yahoo.

«Yahoo был похож на химчистку-прачечную, которая находится на углу каждого квартала, и владелец которой внезапно обнаружил золотое месторождение под землёй, на которой стоит его заведение», – комментирует историю финансового подъёма корпорации председатель банка Нью-Йорка. «Теперь обнаруженный ресурс исчерпан, и химчистка снова стала заниматься своим основным и малоприбыльным бизнесом».

Своей изначальной задачей интернет-портал видел помощь неопытным веб-сёрферам, которые хотели находить всю интересующую их информацию на одном сайте – будь то работа с почтовым аккаунтом, чтение новостей, получение информации о погоде и результатах спортивных состязаний. Представители компании до сих пор так и не смогли отбиться от нападок скептиков, утверждающих, что такие корпорации как Google, Apple и Facebook сумели придумать гораздо более оригинальные и захватывающие способы общения между людьми в интернете. «Чтобы снова вернуться в список лидеров, Yahoo должна предпринять целый ряд решительных шагов. Главным образом, эти шаги должны быть направлены на то, чтобы соответствовать интересам пользователей, рождённых в 2000-е годы», – заявляет Найджел Моррис.

Тем не менее, у г-жи Мейер есть немало сторонников, которые считают, что люди, критикующие её стиль руководства, упускают из вида несколько важных пунктов. Будучи мощной интернет-корпорацией, Yahoo всё ещё способна обеспечивать высокое качество сервисов. Это привлекает не слишком продвинутых и не совсем молодых пользователей, то есть ту аудиторию, которую нередко упускают из виду компании, работающие в Кремниевой Долине. Приоритетной задачей для Мариссы Мейер, по мнению сотрудника, стоявшего у истоков её деятельности в Yahoo, стало стремление сохранить такой функционал. Который был бы способен удовлетворить потребности данной категории пользователей: «На самом деле, входящий трафик увеличился. И это говорит о многом. То, что они предприняли в рамках развития мобильной стратегии, действительно работает. И это благоприятно отразилось на выручке».

В то же время, сегодня у г-жи Мейер остается все меньше шансов для маневра: после обнародования решения Yahoo выделить до конца года оставшуюся долю компании в Alibaba, инвесторы сосредоточились на том, чтобы по максимуму «выжать» средства из американской интернет–корпорации.

Фонд-активист Starboard Value уже не раз призывал Yahoo присмотреться к возможной покупке AOL. Слияние корпораций потенциально способно создать синергию в 1 млрд. долл. США, что в перспективе позволит значительно уменьшить операционные расходы Yahoo. Идея выдвигалась несколько раз, но с регулярностью отклонялась инвесторами. По мнению аналитиков рынка, объединение Yahoo с другой интернет-корпорацией второго эшелона не принесет финансового успеха. Тем не менее, постоянные обсуждения будущего Yahoo служит прямым сигналом того, что инвесторы уже начинают терять терпение.

Инвестиционные банки и частные акционеры, длительное время приглядывавшиеся к бизнесу Yahoo, сегодня заняли выжидательную позицию: в свое время сделка между Yahoo и Alibaba сделала компанию слишком дорогостоящей для вложений инвесторов. Однако после отделения доли рыночной стоимостью в 32 млрд. долл. США, наряду с бизнесом Yahoo Japan в 7 млрд. долл. США, биржевая стоимость Yahoo составит всего 41 млрд. долл. США. А это будет уже крайне низкой ценой для корпорации подобного уровня, работающей на высокотехнологичном рынке. Таким образом, сделка с AOL, позволяющая получить всего 1 млрд. операционной прибыли в год, не имеет под собой экономического обоснования.

Конкуренция мнений

В настоящее время инвесторы Yahoo расходятся во мнениях: одни считают, что необходимо реинвестировать прибыль в дальнейший рост компании; другие же настаивают на выплатах инвесторам.

В последнее время большинство акционеров склонялось в пользу второго варианта. Все они высоко оценивают деятельность Кена Голдмана (Ken Goldman), финансового директора Yahoo. При этом они надеются, что он не просто вернёт инвесторам до половины доходов от продажи доли Yahoo в концерне Alibaba, но и распределит текущие активы среди акционеров.

«Не знаю, что именно предпримет менеджемент, но Кен настаивает на выкупе доли советом директоров. Марисса же всерьёз сосредоточилась на инвестировании в рост и развитие компании. Она цитирует Стива Джобса (Steve Jobs) и Ларри Пейджа (Larry Page). При этом она оставляет без внимания слова ряда руководителей медийного направления, которые смогли приумножить финансовую прибыль своих компаний за счёт слияний и поглощений», – заявляет держатель акций интернет-корпорации.

Честно говоря, г-же Мейер еще предстоит решить проблему, с которой  Yahoo сталкивалась на протяжении всего периода после того, как компания стала крупным концерном и приобрела авторитет в области высоких технологий и медиа. Терри Семел (Terry Semel), продюсер в Голливуде, возглавивший концерн после краха доткомов, сумел создать все предпосылки для того, чтобы Yahoo впоследствии стала полноценной медиа-компанией. Несмотря на то, что Марисса Мейер, возглавив корпорацию, попыталась всеми силами обеспечить высокотехнологичный подход к бизнесу, она не смогла проигнорировать инвестиции в Yahoo как в медиа-бизнес. При этом значительная часть средств была затрачена на развитие новостных сервисов компании.

Марисса Мейер предпочитает покупать различные проекты и таким образом привлекать в Yahoo наиболее перспективных и талантливых разработчиков, которые помогли бы компании ощутимо укрепить бизнес. После вступления в должность Мейер сосредоточила значительные усилия на укреплении мобильного сегмента: каждое приложение претерпело серьёзный редизайн, а на приобретение технологий, стартапов и ресурсов, включая Tumblr, было затрачено свыше 1,6 млрд. долл. США.

«Технологический бум повредил компании. Она не может совершать приобретения или внедрять инновации так быстро, как это удается делать небольшим стартапам. Если бы технологического бума не случилось она (Марисса Мейер) могла бы, используя навыки продакт-менеджера, покупать компании, а затем избавляться от них. Но в данном случае речь идет об очень больших капиталах», – комментирует Роберт Пек (Robert Peck), аналитик SunTrust Robinson Humphrey.

Эти меры способствовали выравниванию прибыли Yahoo, что и требовалось от руководителя корпорации. В то же время традиционный рекламный бизнес Yahoo претерпел существенную трансформацию, на место привычных форматов цифровой рекламы пришли принципиально иные рекламные форматы, такие как реклама в социальных медиа, мобильная, нативная и видеореклама. Именно на эти сегменты и сделала ставку г-жа Мейер. Согласно прогнозам экспертов, новые рекламные форматы принесут интернет-корпорации в 2015 году 1,5 млрд. долл. США прибыли.

«Мы воссоздали этот бизнес практически заново. В то же время, мы смогли существенно увеличить трафик и мировое присутствие корпорации», – комментирует Кэти Савит (Kathy Savitt), директор маркетингового и медийного направления в Yahoo. За 2 года управления корпорацией Марисса Мейер смогла сделать её крупнейшим в мире стартапом. По ее мнению, новые источники доходов смогут компенсировать резкое снижение инвестиций в медийную рекламу, наметившееся в этом году.

Несмотря на то, что Марисса Мейер признала сделку между Yahoo и Microsoft неэффективной, публично заявив, что договорённость не помогла компаниям достичь запланированных целевых показателей. Ближе к концу февраля 2015 руководство Yahoo намерено снова инициировать переговоры с Microsoft по поводу подписания соглашения в области поисковой рекламы. Согласно предварительной договоренности Microsoft предоставит Yahoo специальный софт и технологии для более эффективной продажи поисковой рекламы.

По подсчётам аналитиков, продажа контекстной рекламы обеспечила Yahoo до 39% прибыли в минувшем году.

И все же, пока Yahoo и Microsoft не удалось обогнать Google в доходах от контекстной рекламы. Новый глава Microsoft Сатья Наделла (Satya Nadella) готов пойти на существенные уступки, чтобы продлить упомянутое соглашение и создать серьёзную конкуренцию Google на рынке рекламы.

Ещё одним важным этапом в развитии Yahoo стал тот факт, что в декабре 2014 года доля поиска Yahoo в США выросла на 10%, достигнув максимально высокого уровня с 2009 года. Это произошло после того, как Yahoo официально стал поиском по умолчанию в браузере Firefox, сместив при этом Google.

Несмотря на все эти успехи, Марисса Мейер не смогла уклониться от главной проблемы, стоявшей перед лицом всех её предшественников. Вопрос инвесторов звучит весьма амбициозно и категорично: «Как вывести Yahoo в лидеры индустрии?» Около 10 лет назад покупка такого сайта как Flickr рассматривалась бы как возможность вдохнуть новую жизнь в бизнес. Но сегодня это лишь еще одно крупное вложение в очередной стартап и ничего более…

«Нам было невероятно сложно найти ресурсы для развития», – комментирует Стюарт Баттерфилд, который продолжал возглавлять Flickr даже после того, как проект перекупила интернет-корпорация. В 2008 году сервис претерпел существенный редизайн, а 9 оставшихся сотрудников проекта покинули его из-за разногласий и невозможности работать в огромной бюрократической структуре.

Проблемный бренд?

Скептики уверены, что Марисса Мейер еще столкнется лицом к лицу с проблемой предшественников. Хотя, бренд Yahoo сегодня является одним из главнейших активов корпорации, он же может стать основным препятствием для развития бизнеса компании. «Здесь действует закон инерции, согласно которому руководство корпорации до сих пор пытается реанимировать бренд, который был успешным 20 лет назад. Если взглянуть на весь объем приобретенных активов, то компания должна предлагать рынку нечто принципиально новое и интересное», – делится мнением г-н Моррис.

Несмотря на заявления оппонентов Мариссы Мейер, утверждающих, что она была нанята на должность исполнительного директора корпорации с тем, чтобы успешно осуществить ребрендинг, сторонники её политики утверждают, что это только начало. По их мнению, прежде, чем приступать к реализации масштабной кампании по ребрендингу, необходимо добиться финансовой стабилизации бизнеса.

CEO Yahoo уже не раз намекала общественности, что у интернет-корпорации есть собственные продукты, которые позволят ей в будущем успешно конкурировать с такими лидерами рынка, как: Facebook, WhatsApp и Snapchat. Также Yahoo активно экспериментирует над таким направлением, как информационный поиск, когда актуальная для пользователей информация автоматически поступает к ним в ленты в нужный момент времени.

Однако, чтобы компания совершила прорыв, ей потребуется дополнительное время. Акционерам же остается только набираться терпения и ждать. В то же время, недоверие и разочарование инвесторов сегодня растет, и они вряд ли готовы к долгим ожиданиям.

Инфографику подготовили: Стивен Фоли (Stephen Foley) и Джеймс Фонтанелла-Хан (James Fontanella-Khan).

Самые нетерпеливые призывают бороться, но у Мейер достаточно сторонников

«Споры вокруг будущего Yahoo в полной мере отражают структуру списка акционеров компании. Все они разделяются на группы в зависимости от взглядов на управление», – пишет Стивен Фоли (Stephen Foley). Сооснователь корпорации Дэвид Фило (David Filo) сегодня остается одним из крупнейших инвесторов и владеет пакетом акций в 7,5%. Также акционерами корпорации выступают крупнейшие хедж-фонды и целый ряд менеджеров-традиционалистов, которые крайне негативно относятся к каким бы то ни было попыткам «скорректировать» их взгляды на управление.

Финансовые итоги Yahoo в этом году вынудили аналитиков снизить прогнозы относительно доходов от основной деятельности компании. Это лишь укрепило руководство хедж-фонда Starboard, владеющего значительной долей акций корпорации, во мнении, что огромные суммы, вложенные в приобретение компаний, не принесли желаемого результата.

Основатель фонда Starboard Джефф Смит (Jeff Smith), убеждён: Yahoo должна сократить налоговые выплаты не только за счёт выделения доли в составе Alibaba, но и за счёт отказа от массовой скупки стартапов. Вместо этого Yahoo следует сосредоточиться на сокращении издержек и присмотреться к сделке по слиянию с AOL, которая поможет компании сохранить до миллиарда долларов США. По итогам слияния действующий СЕО AOL Тим Армстронг (Tim Armstrong) имеет все шансы сменить Мариссу Мейер на посту главы Yahoo.

Фонду Starboard также принадлежит доля акций в AOL, и решение объединить корпорации было принято руководством фонда не только с тем, чтобы Yahoo перестал скупать проекты и технологии, но и для того, чтобы корпорация могла с уверенностью противостоять таким стремительно развивающимся и богатеющим сервисам, как Tumblr. «Идея слияния с AOL хороша сама по себе. Технологии, использующиеся корпорациями, во многом дублируются, маркетинговые бюджеты схожи, сходна и структура расходов на обслуживание одного объявления. Это чётко указывает на то, что расходы корпорации после слияния можно реально сократить», поясняет г-н Моррис.

Ряд инвесторов считает, что в данном аспекте Марисса Мейер подвергается серьёзнейшему давлению. Еще один влиятельный владелец доли в Yahoo считает, что смена руководства способна привести к негативному изменению настроений внутри компании.

«Слишком рано делать какие-либо выводы об эффективности текущего управления компанией. Важно, что в нынешней ситуации сотрудники Yahoo доверяют своему руководителю. Более того, если кто-то с успехом справляется с ролью СЕО в одной компании, это вовсе не значит, что он с таким же успехом будет руководить и другой компанией с принципиально иной корпоративной культурой и другим бизнес-подходом», – поясняет инвестор Yahoo.

Перевод Анастасии Матвеевой

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.