Яндекс.Директ: осенний урожай

11 сентября в Москве состоялась «Осенняя сессия по контекстной рекламе 2015». Мероприятие проводится уже четвёртый год подряд. Осенняя сессия – это профессиональная конференция под эгидой группы «Контекстная реклама» в Facebook, на сегодняшний день насчитывающей около 7000 участников.

Мероприятие открыл доклад руководителя отдела технологических продаж Яндекса Александра Немировского. Выступление было призвано подвести первые итоги смены аукционной модели в Яндекс.Директе и вступления в силу новых правил ранжирования объявлений для рекламных блоков в поиске.

Прежде всего, спикер напомнил, что аукцион VCG подразумевает, что участник назначает свои ставки, не зная, какие ставки назначают другие. Это один из типов многотоварных аукционов закрытой формы. Реально списываемая цена клика напрямую зависит от объема закупаемого трафика и того, конкурируют ли за этот трафик другие рекламодатели. Иными словами, VCG-аукцион поощряет рекламодателей увеличивать объем привлекаемой аудитории, потому что стоимость клика для рекламодателя в большей степени определяется экономической целесообразностью его бизнеса, и меньше, чем в старой модели, зависит от ставок ближайших конкурентов.

Наиболее заметными изменениями в аукционе стали следующие:

  1. Прежде всего, следует отметить, что при переходе с позиции на позицию не меняется цена «базовых кликов». Это значит, что рост трафика и увеличение размера ставки происходят примерно одинаковым образом.
  2. На цену дополнительных кликов влияют только конкуренты.
  3. Оптимальная ставка не зависит от конкурентов.

    «Единственной верной стратегией при назначении нового аукциона будет определение ценности товара рекламодателем для посетителей, которые придут на сайт, и назначение этой цены в аукцион. При таком подходе рекламодатель получит максимально возможное количество кликов. Это будет эффективно и целесообразно», – пояснил Александр Немировский.

  4. Кроме того, в Яндекс.Директе теперь используется коэффициент качества и новое ранжирование.

Все это приводит к тому, что «микробиддинговые войны» теряют свой смысл, а сам микробиддинг теряет эффективность. в новом аукционе не работают так называемые "подпорки" и куда сложнее влиять своими ставками на цену размещения конкурентов. Поэтому цена на позиции становится менее волатильной, стабилизируется. И стратегия постоянной корректировки ставок, которая и раньше себя не оправдывала, сейчас стала совсем нецелесообразной. Рекламодатель может назначать цены, ориентируясь скорее на себя и свои KPI, чем на постоянную гонку с конкурентами.

В следующей части доклада спикер привёл первые статистические данные, которые удалось получить после первой недели работы нового аукциона. Данные отслеживались с середины августа до 6 сентября 2015:

Как видно из графиков, после перехода на новую модель аукциона абсолютное значение СРС сохранилось. Отсюда следует главный вывод: на сегодняшний день рекламодатели продолжают платить примерно столько же денег, что и раньше. Однако динамика покрытия спецразмещения показывает, что за те же деньги рекламодатели стали получать больше трафика, если сравнивать год к году:

Учитывая высокий интерес клиентов Яндеск.Директа к теме и обилие вопросов, спикер решил ответить на самые распространённые:

  1. Прежде всего, новый аукцион и новое ранжирование применяется не везде. На данный момент он работает в блоке спецразмещения, гарантированных показов, на мобильном поиске и на поисковых площадках рекламной сети. При этом в динамических показах и в блоке «Все объявления» – остаётся старая аукционная модель GSP, а ранжирование по CPM там было и раньше.
  2. Что касается вопросов, касающихся показателя качества, то спикер отметил, что сейчас в интерфейсе есть такой показатель, как «Продуктивность фразы» – это не 100% показатель коэффициента качества, но на него можно ориентироваться. Коэффициент качества учитывает то, что с пользователем происходит после клика. Раньше Яндекс считал, что пользователю достаточно лишь показать объявление и этого достаточно. Однако в последствии было принято решение анализировать поведение пользователя на странице рекламодателя, куда переходит человек после клика.

    Тут возникает интересный момент, когда у объявления сначала высокий CTR, но затем пользователь переходит по объявлению и конечный ответ рекламодателя оказывается нерелевантным его потребностям. В такой ситуации, несмотря на CTR, показатель качества будет низким и стоимость входа в спецразмещение будет выше. Вот почему важно, чтобы релевантность сообщения сохранялась на всей цепочке: от запроса до объявления и посадочной страницы.

  3. Яндекс.Директ и SEO, как и раньше никак не связаны – ни прямо, ни косвенно. Это разные системы, никак не взаимодействующие друг с другом. Тем не менее, если рекламодатель вложился в SEO и сайт находится по определенным запросам и хорошо отвечает на них, то с наибольшей долей вероятности такой сайт будет хорошо отвечать и на вопросы из Директа.
  4. Ещё один важный момент: в Рекламной Сети Яндекса, по-прежнему, действует старый аукцион. Если кампанию не разделили на сеть и поиск, и при этом назначили высокую ставку, то система будет списывать деньги и в РСЯ. Однако это далеко не всегда даст позитивный эффект. На старте нового аукциона разработчики предусмотрели специальную опцию «Списывать в сети не больше, чем на поиске». При этом Яндекс настоятельно рекомендует разделять кампании на Сеть и Поиск и использовать разные стратегии управления ставками.

Завершая рассказ про новый аукцион, Александр Немировский поделился полезными ссылками на справочные ресурсы Яндекса, где можно подробнее узнать о новой модели аукциона.

В следующей части своего доклада спикер рассказал о том, что же сделала команда Яндекса для того, чтобы рекламодатели могли эффективнее управлять рекламными кампаниями:

  • Прежде всего, разработчики ввели возможность корректировать ставки в зависимости от пола и возраста целевой аудитории. На этом этапе важно очень хорошо знать свою аудиторию.
  • Также была добавлена опция повторного таргетинга. Это еще одна настройка в интерфейсе Яндекс.Директа, которая позволяет нацеливать рекламу на тех, кто уже был на сайте, но не совершил покупку.
  • Мобильный таргетинг позволяет назначать как повышающие, так и понижающие ставки при корректировке ставок относительно пользователей мобильных устройств, перешедших на поиск.

Что касается прозрачности статистики и отчётов, то в ближайшие несколько недель у рекламодателей появится возможность работать с «Мастером отчётов на аккаунт» – там будет множество фильтров, отчёты можно сохранять внутри системы и при необходимости возвращаться к ним. Теперь рекламодатель может выгружать всю статистику по всем кампаниям и сравнивать интересующие показатели. Инструмент есть у менеджеров, а у рекламодателей появится в ближайшие недели.

В отчёт также планируют добавить:

  • Функцию сравнения разных периодов.
  • Рассылку отчетов по заданным периодам по почте.
  • Графики.

Вопрос: Влияет ли качество сайта (правильность кода и тегов, адаптивность) на коэффициент качества?

Александр Немировский: Если это улучшает опыт пользователя, то влияет.

Вопрос: Учитываются ли корректировки ставок по соцдему, если используется сторонний инструмент для оптимизации конверсий?

Александр Немировский: Да, учитываются.

Вопрос: Будет ли установка Метрики влиять на показатели качества?

Александр Немировский: Напрямую не влияет, но если вы ее добавите, то сможете более качественно оценить свой сайт.

Вопрос: Если есть клиент – большой медийный портал с большим количеством лендингов из-за этого показатель отказов равен 30 или 40%, но это нормально в данном случае. Что делать в такой ситуации?

Александр Немировский: Если пользователь просмотрел одну страницу, то это не показатель отказов. Учитывается не только количество просмотренных страниц, но и время, проведённое пользователем на странице. Если много страниц и высокий показатель отказов, то необходимо каким-либо образом сообщать, что пользователь совершил целевое действие на странице рекламодателя.

Вопрос: Так всё-таки, MatrixNet и SEO учитываются теперь и в контексте?

Александр Немировский: Оптимизация учитывается отдельно; а MatrixNet, который анализирует определённые данные, действительно, теперь используется и в Директе.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.