Автор: Джереми Смит – предприниматель, тренер и консультант по CRO. Помогает крупным компаниям, таким как IBM, Dow Chemical, American Express, Panera Bread и Wendy’s, улучшать показатели конверсии и развивать бизнес.

Насколько хорошо вы знаете аудиторию своего сайта?

Какие покупательские привычки присущи вашим лучшим пользователям? Сколько времени в среднем проходит между покупками? Трафик из какого канала конвертируется лучше всего? Многие маркетологи уверены, что они достаточно хорошо знают свою интернет-аудиторию. Однако ответить на эти вопросы они не могут.

Можете ли вы в количественных показателях описать портрет пользователя своего сайта на основании RFM-анализа (давность, частота, деньги)? Если нет, то эта статья для вас.

Вы можете спросить: «Зачем мне все эти данные»? Некоторые маркетологи думают, что они знают, кто совершает конверсии на сайте. Но вам не следует «думать». Вы должны точно знать, основываясь на данных отчётов и проведённого вами анализа.

Google Analytics расскажет вам о возрасте, поле, местоположении, устройстве и других атрибутах пользователей, посещающих ваш сайт. Вы сможете затем сегментировать эти данные, чтобы получить более подробную информацию о людях, которые совершают конверсии.

После прочтения статьи вы сможете проводить RFM-анализ аудитории сайта, который позволит вам узнать о покупательских привычках своих лучших пользователей.

Что такое RFM-анализ?

RFM  (англ. Recency Frequency Monetary – давность, частота, деньги) – маркетинговая методика, используемая для выявления самых ценных клиентов путём анализа давности покупок, их частоты и размера трат.

После получения демографических данных вы сможете лучше понимать, что побуждает ваших пользователей к совершению действий онлайн.

Начальный вопрос звучит так: «Ваши самые конвертируемые пользователи – кто они?». После чего главным вопросом становится следующий: «Сколько раз они посещают сайт, прежде чем совершить покупку?».

Эту информацию можно получить с помощью конкретных отчётов в Google Analytics. Прежде чем приступить к их изучению, убедитесь, что вы всё правильно настроили.

Что вам нужно

  • Google Analytics. Если у вас нет аккаунта в Google Analytics, заведите его.
  • Фильтры. Несмотря на важность GA, мы не всегда можем доверять всем данным, которые предоставляет сервис. Чтобы получать полную и точную статистику, используйте фильтры.
  • Цели. Для отслеживания конверсий на сайте нужно настроить цели в Gooogle Analytics. Цели – действия, которые вы хотите, чтобы совершили пользователи на сайте: покупка товара, подписка на email-рассылку и т.п.

Когда все три пункта будут готовы, вы сможете приступить к анализу аудитории.

Анализ пользователей сайта

Вкладка «Аудитории» в Google Analytics

Изучая отчёты в этом разделе, сосредоточьтесь на данных по конверсиям. Помните, ваша цель – увеличить число целевых действий на сайте.

Возраст

Перейдите на «Аудитория» > «Демография» > «Возраст».

В этом отчёте вы увидите, как люди из разных возрастных категорий взаимодействуют с сайтом.

На примере ниже видно, что у компании наблюдается перекос в сторону более молодой аудитории. Сайт чаще всего посещают пользователи в возрасте 18-24 и 25-34 лет. При этом группа 18-24 лет занимает лишь четвёртое место по коэффициенту конверсии:

Благодаря отчёту, мы знаем, что нужно повысить показатель конверсии по этой группе, и можем приступить к поиску способов, как это сделать.

Как известно, люди в возрасте от 18 до 24 лет менее стабильны в финансовом плане. Это может быть причиной того, что они реже совершают конверсии, чем пользователи более старшего возраста.

Чтобы проверить эту гипотезу, мы можем попробовать снизить цены для пользователей из этой возрастной группы, введя, к примеру, скидку для студентов. Затем нужно будет проверить, изменился ли доход от данной группы в период проведения эксперимента.

Пол

Перейдите на «Аудитория» > «Демография» > «Пол».

С помощью этого отчёта мы сможем проанализировать различия в поведении пользователей женского и мужского пола. Даже если компания ориентирована на представителей определённого пола, данный отчёт поможет узнать больше об аудитории сайта.

Допустим, вы являетесь владельцем интернет-магазина женской одежды. Несмотря на то, что ваша целевая аудитория – женщины, часть покупок будут совершать и мужчины. Выявив, какие товары они приобретают, вы сможете запускать сезонные рекламные кампании, помогающие мужчинам найти идеальный подарок для женщин.

На примере ниже мы видим, что большинство пользователей сайта составляют мужчины. Однако коэффициент конверсии по женщинам выше:

Если главная персона для компании – это, на самом деле, женщины в возрасте X-Y лет, то целью №1 должно стать привлечение бо́льшего количества пользователей этого пола на сайт. Для этого можно использовать новые целевые страницы или товары, предназначенные для женщин.

Местоположение

Перейдите на «Аудитория» > «Демография» > «Местоположение».

Этот отчёт содержит карту, на которой показана страна, область или город, в которых находятся ваши посетители.

На карте вы также можете посмотреть статистику по конверсиям, доходу, транзакциям и другие важные цифры.

Под картой вы увидите подробный геоотчёт.

Так, на примере ниже мы видим, что в Сан-Франциско концентрация клиентов и коэффициент конверсии – максимальные. При запуске рекламной кампании этот регион будет первым кандидатом на геотаргетинг.

Устройство

Перейдите на «Аудитория» > «Мобильные устройства» > «Обзор».

Важно отметить, что под мобильными устройствами в Google Analytics понимаются смартфоны. Планшеты – это отдельная категория. Компьютеры включают настольные ПК и ноутбуки.

Разобравшись с определениями, мы можем приступить к анализу данных.

Мобильные сайты обычно получают меньше просмотров страниц и конверсий, а также демонстрируют меньшую продолжительность сессии. Это обусловлено особенностями поведения мобильных пользователей. Однако если вы видите большой провал в показателях, это значит, что сайт не оптимизирован.

Обычно пользователи используют смартфоны для поиска информации о товарах перед покупкой. При этом саму покупку они совершают на десктопах. Но если коэффициент конверсии на мобильных устройствах слишком низкий, вам следует также посмотреть на данные других отчётов и выяснить, как мобильные пользователи взаимодействуют с сайтом.

На примере ниже – как раз такая ситуация: показатель конверсии на мобильных устройствах значительно ниже, чем на десктопах и планшетах. Данной компании следует проверить, оптимизирован ли сайт для просмотра с мобильных устройств, а затем – начать искать способы увеличения числа мобильных конверсий.

Комбинирование метрик

Знать ситуацию по отдельным показателям важно, но как быть, если вас интересует несколько метрик сразу?

К примеру, вы можете предположить, что пользователи более старшего возраста более склонны к совершению конверсии на десктопах. Однако на фоне роста популярности мобильных устройств эта гипотеза может быть ошибочной. Чтобы узнать, как на самом деле ведут себя посетители, нужно посмотреть, с каких устройств чаще всего совершают конверсии пользователи определённой возрастной группы.

Получить ответ на этот вопрос можно с помощью дополнительных параметров в Google Analytics.

Дополнительные параметры дают ещё один способ сегментации данных в каждом отчёте. В отчёте «Устройство» с помощью этой функции мы сможем посмотреть, к какой возрастной группе относятся люди, использующие конкретные устройства для посещения сайта.

Если мы посмотрим на разбивку по типу устройства и возрасту для приведённого выше сайта, то увидим больше пользователей в возрасте 18-24 и 25-34 лет, чем ожидали. При этом по возрастным группам 35-44 и 45-54 коэффициент конверсии с мобильных устройств будет выше:

Хотя мы предполагали, что миллениалы более склонны к совершению конверсии с мобильных устройств, в действительности это не так. Располагая этой информацией, мы сможем заняться поиском способов привлечения на сайт бо́льшего количества мобильных пользователей среднего возраста. Нам также нужно будет разобраться, что мешает более молодым людям совершать конверсии.

Копаем глубже

Всё, о чём мы говорили выше, полезно. Но иногда этого недостаточно. Что делать, если вы хотите узнать ещё больше о своих пользователях и о том, как они взаимодействуют с сайтом?

К примеру, вы запустили кампанию контекстной рекламы. Каких пользователей вы хотите привлечь на сайт с помощью этих объявлений? Отличаются ли они от пользователей, которые приходят из органического поиска или социальных сетей? Получить ответы на все эти вопросы поможет функция фильтров в Google Analytics. С её помощью вы сможете создавать отчёты для отдельных каналов.

В частности, вы сможете создать отдельный ресурс для каждого используемого вами канала, будь-то электронная почта, социальные сети, органический поиск, контекстная реклама или любой другой канал, который вы используете для привлечения пользователей на сайт.

В каждом из ресурсов нужно будет повторить процесс, описанный выше: посетить вкладку «Аудитория» и пройтись по всем отчётам.

Пользователи из разных каналов могут отличаться по демографическим характеристикам. К примеру, вы можете увидеть, что SEO даёт вам устойчивое присутствие в определённом регионе. Чтобы охватить этих пользователей, вы можете использовать отдельную целевую страницу.

Определить, что привлекает посетителей и найти новые способы для повышения показателя конверсии, можно будет с помощью тестирования.

Специальные отчёты

Специальный отчёт – это отчёт, который вы настроили сами. Вы выбираете показатели и параметры и решаете, в каком виде они должны быть представлены.

Чтобы создать такой отчёт, нужно перейти на вкладку «Настройка» в Google Analytics.

На скриншоте ниже – пример создания специального отчёта:

Самое полезное в таких отчётах – это возможность сегментации пользователей. На примере ниже мы начали анализ из типов пользователей: новые и вернувшиеся.

По клику на каждый из этих вариантов будет открыт ещё один отчёт, который показывает категорию устройств, используемую новыми или повторными посетителями:

При нажатии на каждую из трёх категорий устройств вы попадёте в другой отчёт, который показывает возраст пользователей, посещающих сайт с указанного типа устройств.

Наконец, последней категорией, которую мы добавили, был возраст.

Сегментация – ключ к поиску информации, на основании которой вы сможете принимать решения о дальнейших действиях.

Заключение

Google Analytics – мощный инструмент, с помощью которого вы можете получить максимум информации о своей аудитории. Выяснив её особенности, вы сможете создавать контент, ориентированный на удовлетворение её потребностей. В результате, вы сможете повысить свою ценность в глазах клиентов и увеличить доход.

ИСТОЧНИКMarketing Land

Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.