Автор: Павел Прахов, SEO/UX специалист, Москва
Эффективный коммерческий сайт – это машина, генерирующая лиды. Для достижения максимальной эффективности, интерфейс сайта должен минимизировать транзакционные издержки посетителя на взаимодействие с сайтом.
Что такое транзакционные издержки в юзабилити?
Любое действие требует ресурса. Щелчок и передвижение мышки, скролл, нажатие на клавишу – не исключения, для них тоже нужен ресурс. Это и есть издержка на транзакцию: то количество ресурса, которое необходимо для совершения действия.
Когда посетитель осознанно переходит на сайт, у сайта появляется некий «кредит доверия». Это минимальная готовность разобраться в устройстве проекта, в надежде, что тот сможет удовлетворить внутренний запрос посетителя.
Далее кредит доверия может увеличиваться или уменьшаться. Если кредит доверия уменьшается – посетитель уходит с сайта. Готовность разбираться в том, что и как здесь устроено – пропадает. Если кредит доверия увеличивается, – посетитель задерживается и продолжает изучение проекта, двигаясь к своей цели по удовлетворению своего запроса.
Кредит доверия увеличивается, если сайт оправдывает ожидания посетителя. Так бывает, когда пользователь заходит на сайт интернет-магазина и сразу понимает, где находятся необходимые элементы: корзина, меню, навигация и другое. Кредит доверия увеличивается, если сайт дает ясность, и для движения к цели посетителю требуется меньше тратить своих ресурсов. Причем не только тех, которые можно вычислить в количестве кликов, скроллов и миллиметров движения курсора или времени загрузки страниц. Но и трудноизмеримых, хотя и абсолютно реальных затрат на вникание в логику интерфейса, навигацию и общую структуру сайта. Эти транзакционные издержки, в отличие от кликов, скроллов и CTR – не видны. Эти элементы составляют фундамент юзабилити сайта, и ошибки в их проектировании могут оказывать сильное и невидимое влияние. У сайта «просто» плохие показатели, которые сложно выявить через средства аналитики.
Важно помнить, что мыслительная деятельность также требует ресурсов, как и клики по клавишам или передвижения мыши. Любой исполнитель, который пытался вникнуть в техническое задание заказчика, знает, насколько трудозатратным может быть этот процесс. Если заказчик, проектировщик или дизайнер игнорируют транзакционные издержки плохой структуры при разработке — они отрезают от конверсии сайта по десятой доле процентного пункта.
Игнорирование принимает различные формы. И все они позволяют создателям сайта потратить меньше сил на его разработку. Например:
- «Если им (клиентам) нужно – они все равно найдут»
- «Да тут всего-то один лишний клик сделать»
- «Ой, да вы все преувеличиваете, не так уж это и важно, только дороже стоит, а нам запускаться надо»
- и т.д.
Результат такого игнорирования не всегда плачевный. Машина по генерированию лидов может работать и делать это эффективно. Но могла бы делать это еще эффективней.
Каждый раз, когда встает вопрос «Кто потратит свои силы? Мы в момент разработки сайта, или клиент в момент взаимодействия с ним?» ответ должен быть всегда один — Мы.
Примеры:
№ 1: Интернет-магазин со следующего года начинает продавать товары в кредит. Как эффективно интегрировать эту опцию в интерфейс сайта?
Можно взять издержки на себя: интегрировать функционал в общий интерфейс, на страницы листингов, на страницы товаров, в формы заказов, в интерфейс корзины. Добавить информационные сноски на нужных шагах, дать несколько вариантов описаний и условий с разными банками, сделать рассылку старым клиентам, добавить в методы оплаты в кредит и так далее… Например, так:
А можно отдать издержки клиенту: просто сделать раздел «Кредит» и встроить шаблонный текст от банка (или же просто указать «Да, у нас есть кредит – звоните»). Это и есть игнорирование - «Кому надо – тот разберется». Иногда бывают даже такие случаи, что информацию об условиях банка разместили, а сам интерфейс изменить забыли. Оплатить вроде бы можно, а вроде и не совсем:
Переходим в корзину и видим следующее:
Где выбрать кредитный способ оплаты? Забыли изменить интерфейс, или кредит просто неактуален? Тогда почему он есть в способах оплаты? Непонятно. И не хочется разбираться.
№ 2: Необходимо разместить прайс-листы на каждую из 60 коммерческих страниц сайта услуг. Как эффективно выполнить эту задачу?
Можно взять издержки на себя: посмотреть какие элементы настоящего прайс-листа подходят под каждую из 60 страниц и скомпоновать 60 новых прайс-листов с уникальными контекстуальными заголовками. В некоторых местах прайс-лист можно дополнить совершенно новыми строчками, которые относятся именно к этой странице именно этой услуги. Ненужные для конкретной услуги строчки прайс-листа удалить, чтобы не мешались. Заходя на каждую из 60 коммерческих страниц, пользователь увидит именно тот прайс-лист, который нужен ему в соответствии с решаемой на сайте задачей. Общий прайс-лист по итогам можно компоновать из частных мини прайс-листов и дополнить строчками, которые не охватываются имеющимися страницами.
Можно отдать издержки клиенту: просто отсканировать основной прайс-лист (который удобен для менеджера, но не для клиента), разместить его в раздел «Цены» и дописать на всех страницах услуг «Цены находятся в соответствующем разделе сайта» или еще лучше - «Для уточнения цен – звоните по телефону». Часто так делают копирайтеры, пытаясь включить ключевые слова «цена» и «стоимость» в страницу, при этом сама страница зачастую никакой иформации о стоимости услуг посетителю не дает. С точки зрения юзабилити - это фиаско.
Иногда же прайс-лист просто не размещается ни на страницы услуг, ни в общий прайс-лист, потому что «это долго, тяжело, слишком много переменных, и вообще нам проще сконвертировать клиента уже после заявки»:
Примечание: Ни один из сайтов в примерах не является полностью положительным или полностью отрицательным. На одном сайте на разных страницах можно найти как примеры великолепных решений, полных ясности и удобства, так и крайне неудачные варианты интерфейса.
Повторюсь, эффективный вебсайт всеми возможными способами минимизирует транзакционные издержки клиента на взаимодействие с сайтом и достижение своей цели.
Именно мы, как разработчики и заказчики проектов, должны тратить свои ресурсы на простые и понятные интерфейсы, чтобы их не тратили наши клиенты. Ведь сайт зачастую представляет собой лицо компании – именно через него происходит первый контакт с клиентом и создается первое впечатление о предприятии и уровне обслуживания.
Какую картинку в голове нашего потенциального клиента мы хотим нарисовать? Картинку, где мы решаем проблемы, о которых клиенты даже не знали? Или картинку, где к имеющимся проблемам мы с порога добавляем клиенту новые?
От этой картинки зависит насколько клиент доверится бизнесу, стоящему за сайтом. От этой картинки зависит количество заявок, которые мы с этого сайта получим.
И на эту картинку мы можем повлиять, если наши интерфейсы будут лучше.
