За что платят рекламодатели, размещая баннерную рекламу в РСЯ?

Автор: Борис Омельницкий, директор по развитию сервиса ADFOX компании Яндекс.

В сентябре 2014 года Яндекс приобрел технологическую платформу ADFOX, позволяющую управлять интернет-рекламой. На основе этой платформы Яндекс совместно с коллегами из ADFOX развивает решения для крупных ресурсов. Команда сервиса перешла в Яндекс.

В апреле 2015 года ADFOX SSP подключился к Рекламной сети Яндекса, все партнеры ADFOX получили возможность продажи основного трафика через RTB-платформу Яндекса.

Горячий вопрос в медийной рекламе — что считать успешным донесением рекламного сообщения до целевой аудитории?

У печатной прессы есть доверенные тиражные аудиторы, у телеканалов — медиаизмерители, панелисты и пиплметры. Реклама в интернете, казалось бы, учитывает каждый показ и может сама себя аудировать. Но что именно считать «показом»? Даже если баннер загрузился в браузер, нет гарантии, что у пользователя была возможность увидеть рекламу. Он мог быстро прокрутить страницу ниже, не заметив баннер в «шапке». Или наоборот посмотреть только в первый экран, когда рекламный блок расположен во втором. Может это вообще был не пользователь, а робот. В любом из этих примеров с технической точки зрения показ был, однако фактически он не обеспечил контакт с потенциальным клиентом.

Критерии видимости рекламы

С точки зрения рекламодателей, показ рекламы — это просмотр целевым зрителем. Поэтому отраслевая стандартизация — это, прежде всего, описание четких критериев видимости рекламы. В мире самым авторитетным стандартом описания видимых показов является MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines Version 2.0. Стандарт был разработан в августе 2015 г. в профессиональном объединении медиаиздателей IAB, согласован с профессиональными объединениями американских рекламодателей 4A и агентств ANA, утвержден Media Rating Council (MRC) — организацией, регламентирующей все медиаизмерения в США.

Стандарт IAB для видимых дисплейных рекламных показов:

  • Не менее 50% пикселей рекламного сообщения находятся в видимой области браузера.
  • Время экспозиции рекламного сообщения составляет не менее одной секунды.

С момента запуска RTB-технологии продажи и покупки баннерной рекламы в 2012 году, Яндекс обеспечивает контроль видимости по собственным критериям, которые превосходят рекомендации IAB/MRC по продолжительности видимого контакта в два раза. Наши многолетние наблюдения показали: чтобы сделать мотивированный клик, пользователю нужно хотя бы 2 секунды на ознакомление с баннером. Поэтому каждый показ, выкупленный рекламодателями на ресурсах Яндекса и в РСЯ, много лет соответствует таким требованиям:

  • Более 50% площади баннера находится в видимой области браузера;
  • Баннер находится в видимой зоне экрана не менее двух секунд.

Как работает контроль видимости

Баннерная реклама размещается через специальный код на сервисах Яндекса и партнерских площадках. Этот код собирает подробные данные из браузера, как именно пользователь взаимодействовал со страницей. Затем система сверяет данные о показе с критериями видимости и принимает решение, считать ли его успешным.

 

Рекламодатели оплачивают только «видимые» показы. Так что если вы заплатили за 1000 показов, в реальности баннер может показываться больше тысячи раз — до тех пор, пока не наберется такая тысяча, когда у пользователя точно была возможность увидеть рекламу.

В статистике по рекламным кампаниям в Яндекс.Дисплее в графе «показы» отображаются именно оплаченные видимые показы. А вот в графе «Выигрыши» можно посмотреть общее число загрузок баннеров, которые соответствовали критериям таргетингов и выиграли показы по ценовым характеристикам. «Засчитанные показы, %» — доля видимых показов от всех загрузок.

Результаты проверки видимости с использованием независимого измерителя

Недавно для дополнительного подтверждения показателей видимости была использована технология vCE (Validated Campaign Essentials) от международной исследовательской компании comScore, которая аккредитована в Media Rating Council для валидации рекламных кампаний.

Исследование проводилось для аукционного размещения на собственных и партнёрских площадках Яндекса в период с 26 января по 1 февраля 2016 года. Параметры кампании: геотаргетинг — Россия; поисковый ретаргетинг на пользователей, интересовавшихся автомобилями C и D-классов; ограничение частоты показа на уникального зрителя — не более 3-х раз в неделю.

В период измерения одновременно с каждым показом баннера сервер вызывал код счетчика comScore, который также собирал лог событий по каждому показу.

Общее количество загрузок баннеров, которые соответствовали критериям таргетингов и выиграли показы по ценовым характеристикам («Выигрыши» у Яндекса), comScore учитывает как Gross Impressions. Затем comScore по технологии vCE рассчитывает показатели видимости с использованием собственных алгоритмов comScore и критериев видимости IAB/MRC.

Данные статистики comScore. По результатам этого замера разница между собственной оценкой Яндекса и оценкой внешнего измерителя сводится к статистической погрешности.

Итого:

  • Внешний независимый измеритель comScore проверил и подтвердил количество медийных показов на ресурсах Яндекса с гарантированной видимостью по критериям качества IAB/MRC.
  • По внешней оценке доля Human Traffic составила 99,7% — практически 100% засчитанных системой показов генерируют реальные пользователи.

Как ещё поддерживается качество контакта

1. Ручной контроль площадок и стартовый аудит размещения. Все партнёрские сайты внимательно проверяются и периодически получают рекомендации по грамотному размещению рекламных блоков в зоне наибольшего визуального контакта. Каждая площадка проходит модерацию, и возможность размещать у себя RTB-блоки достается только тем, кто соответствует требованиям.

2. Точное нацеливание. Большинству рекламодателей нужно донести сообщение только до своей целевой аудитории, не оплачивая показы всем подряд. Для этого у нас есть большой выбор таргетингов.

3. Система фильтрации фрода. Это к вопросу о роботах и злоумышленниках. С ними борется многоступенчатая система антифрода. Она не только заточена на борьбу с кликфродом, но и на лету отфильтровывает показы ботам.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.