Автор: Илья Коржиков, SMM специалист агентства комплексного интернет-маркетинга ADINDEX.ua

В этом кейсе мы расскажем, что делать брендам, у которых красивый и вовлекающий Instagram, а запросов цены и прибыли всё ещё нет.

Наш кейс поможет владельцам аккаунтов Instagram, которые уже разобрались и внедрили базовые составляющие ведения Instagram:

  • Качественный фото/видео контент.
  • Качественный текстовый контент.
  • Постинг в «Prime time».
  • Постинг с регулярной частотой.
  • Определено сердце ЦА своего продукта на площадке Instagram.

Превью

Наш клиент — сеть магазинов часов и аксессуаров от всемирно известных мировых брендов.

Постинг: Регулярный. 1 пост/день, реже 2 поста/день;

Активность: Регулярные лайки (25-40 на 1 пост); 10 комментариев/месяц;

Задача: Повысить уровень вовлеченности аккаунта, увеличить количество запросов цены в комментариях и Direct для дальнейших продаж.

Что мы сделали для решения задач клиента?

Первый месяц — обновили контент-стратегию 

  1. Провели аналитику настоящей ЦА.

В ходе аналитики выяснили, что ЦА, взаимодействующая с публикациями, — М 25-34 с интересами: люксовые авто, технологии, часы.

  1. Адаптировали фирменный стиль аккаунта под розничный дизайн клиента.

Уравняли цветовую гамму (пресеты в помощь).

Было:

Стало:

3. Проработали контент-наполнение аккаунта.

Изменили стиль текстов. Скучный текст, который преимущественно брался из карточки товара на сайте, адаптировали под пост. Сейчас это персонализированный текст с небольшой историей подобный живому рассказу консультанта.  

Внедрили заголовки 4U (иногда получалось 1-3U). Посетитель должен видеть очевидные ответы на вопросы: 

  • Как продукт изменит его жизнь? 
  • Какую проблему решит? 
  • Что он (клиент) получит в итоге? 

Сделали акцент не на продукт, а на решение проблем потребителя. Например, «мы продаем не часы, а контроль и владение временем».

Заголовок должен управлять вниманием, а потому должен вмещать в себя 2-4 ключевых параметра:

  • Usefulness (полезность).
  • Ultra specificity (ультра-специфичность).
  • Urgency (срочность). 
  • Uniqueness (уникальность).
Пример такого заголовка: «Повысьте конверсию текстов в 2 раза уже сегодня, с помощью заголовков 4U от нашей компании.
SMM-аудит в подарок». 

Начали запрашивать мнение клиентов о том, что именно им нравится в продукте, как его используют, за что ценят? 

Через прямые вопросы пользователь видит заинтересованность в себе и понимает, что его точка зрения важна. Такой подход стимулирует пользователей на активные действия. 

Внедрили регулярный CTA (call to action) «Цена по запросу в комментарии/Direct».

В начале месяца сделали пост «о смене политики аккаунта» и поставили на продвижение 2 аудитории: по подписчикам аккаунта и по новой схожей целевой аудитории.

Также в период изменений контента осуществлялся massliking 2 раза в неделю по пользователям, которые взаимодействовали с публикациями.

Первые результаты

Отметим, что на протяжении всего развития аккаунта применялся инструмент «Продвижение постов», но результата приносил очень мало (прирост подписчиков 30% от общего прироста).

Значительных результатов мы достигли после обновления контент-стратегии: 

  • + 280 подписчиков в Instagram (с вычетом отписавшихся).
  • Количество лайков в Instagram увеличилось на 5.2%.
  • Количество комментариев в Instagram увеличилось – на 335%.
  • 5 запросов цены в Direct. В предыдущем месяце запросов не было.
  • Динамика ER (соотношение вовлеченности к количеству постов): в Instagram увеличилась на 11%, достигли показателя 0,52%.

Для достижения лучших результатов решили не останавливаться, а двигаться в том же направлении. Поэтому сделали выводы, и поставили задачи на 2-й месяц:

  • Увеличить кол-во вовлеченности.
  • Увеличить кол-во запросов цены в Direct.
  • Увеличить эффективность продвижения публикаций.

2-ой месяц — продолжили работу с контентом и добавили рекламные публикации

Изменили формат продвигаемых публикаций и стали продвигать преимущественно рубрику «полезность» (#BrandNameрекомендует).

Доработали визуальное оформление аккаунта.

В инструменте «продвижении публикаций» таргетинг настроили только на аудиторию «М 25-34 + необходимые города».

Стали публиковать регулярно Stories:

  • Видео Stories от брендов, представленных клиентом.
  • Stories с опросами и новыми публикациями аккаунта.
  • Специально смонтированные видео о бренде клиента (получили наибольший органический охват).

В публикациях стали всячески побуждать подписчиков к комментариям. 

Стали задавать еще более прямые вопросы, например, «На какой руке мужчина должен носить часы?». Мнения разделились, но обратная связь пошла только на пользу. Она вовлекла пользователей в конструктивную дискуссию и повысила органический охват публикации.

Результаты 2-го месяца

  • Новых подписчиков: +643 июль
  • Комментарии всего: 201
  • Запросы цены в комментариях: + 51 (в предыдущем месяце было всего 5 запросов)
  • Обращения в Direct: 27
  • ER (%вовлеченности): 0,94

Резюме

За небольшой период работы — всего за 2 месяца, нам удалось:

  • увеличить количество подписчиков на 10.7%;
  • вызвать социальную активность — подписчики стали активно комментировать публикации и ставить лайки; 
  • заинтересовать пользователей продуктом, о чем свидетельствуют запросы цены, как под постами, так и в Direct.

Май эффективность предыдущей стратегии:

Июль — результативность обновленной контент-стратегии:

Выводы:

  1. При старте работ один из важнейших этапов — определение настоящей ЦА вашего проекта.

Чтобы понять кто ваша ЦА, самое простое в реализации решение — создать вовлекающую публикацию с призывом к комментированию, а затем «продвигать» по широкой аудитории.

  1. Побуждайте аудиторию к действиям. 

Часто подписчикам не хватает маленькой мотивации, поэтому «подтолкните» их, завлеките, но ненавязчиво и аккуратно.

  1. Тестируйте контент: по типам рубрики; по стилю изображения; по длине текста; с призывом и без призыва к действию.

Аудитории необходимо привыкнуть к новым правилам, поэтому постарайтесь соприкоснуться с пользователем хотя бы 5-7 раз, а уже после делайте выводы.

В случае, если все же решились тестировать новые рубрики контента или внедряете другие весомые изменения в ваших социальных сетях, постарайтесь предупредить аудиторию. Лучше всего с этим справятся анонсирующие публикации и Stories. 

  1. Передавайте смысл и не бойтесь использовать художественные заголовки в публикациях бренда, если это не противоречит «Ton of voice» компании.
  1. Создавайте контент отталкиваясь от целей бизнеса, не обязательно делать привычные для всех категории и делить публикации на:
    — 10% «продающих»;
    — 30% «о продукте»;
    — 30% «развлекательных»;
    — 20% «около тематических».
  1. Делайте качественную аналитику ваших активностей/нововведений.

Помните, что статистика которую мы получаем с помощью сервисов мало полезна без правильных гипотез и выводов.Анализируйте в разрезе длительного периода времени. Старайтесь тестировать элементы по-одному для большей точности. А если гипотезы сделанные ранее не подтвердились, разумным будет обратиться к профессионалам.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.