Как застраховать себя от потерь?
Автор: Алена Селиванова, эксперт по управлению онлайн-присутствием RocketData.io
Нативность - новый тренд развития поиска, который ориентирован на максимально эффективное решение задачи, стоящей перед пользователем.
Сегодня поисковые системы стремятся дать ответ на вопрос таким образом, чтобы не пришлось искать его в результатах органики. Делается это, главным образом, чтобы не терять трафик и не уводить человека со страницы поиска.
Ответы на «нулевой» позиции захватывают выдачу. Казалось бы, ситуация «win-win»: пользователям не нужно совершать лишних движений, переходя по ссылкам, а трафик не «уходит» на сторонние ресурсы (что в приоритете у поисковика). Однако сайты компаний остаются не у дел.
Разберемся, почему.
В то время, как процент органических кликов падает (особенно mobile), растут клики по рекламным объявлениям и выдачи без кликов. Google всячески пытается подбирать ответы на запросы таким образом, чтобы не провоцировать переход на сайты из органики.
Более того, 94% всех поисков Google заканчиваются кликами по ресурсам, находящимся в «собственности» поисковой системы: карты, Граф Знаний, YouTube, изображения и пр.
Отсюда и снижение трафика на сайты, которое констатируют маркетологи компаний.
Определяя локальные намерения (будь то коммерческие запросы [купить…], категорийные [ремонт ноутбуков рядом…] или брендовые [автоцентр …]), поисковик предлагает пользователю блок с ответом в виде Local Pack.
Так, исходя из статистики, 62% мобильных запросов не привели к кликам (Zero-click), и всего 1 из 60 просмотров GMB листингов закончился переходом на сайт.
Обнаружив необходимую информацию прямо на странице поиска, например, актуальные данные компании в Local Pack, скорее всего, пользователь позвонит в организацию/точку продаж или, перейдя на карту, построит маршрут.
Добавим к этому тот факт, что сегодня с целью найти данные о компании пользователи в принципе все больше предпочитают другой источник информации - Google Мой бизнес.
Описанные изменения избавляют пользователей от необходимости переходить по ссылкам, а по локальным запросам придают максимум значимости сигналам Google Мой бизнес.
Как компаниям с физическими локациями извлечь из этого максимум выгоды?
Несмотря на то, что органический CTR падает, важно помнить: количество поисковых запросов остается прежним. И «направить» их можно на локальные страницы компании. Прежде всего, для этого необходимо добавить все локации на карты.
Чтобы стать «нулевым» результатом в топе выдачи (например, Графом Знаний или Local Pack), опережая конкурентов из органики, нужно «прокачать» карточки компании, чтобы они максимально отвечали основным факторам ранжирования в локальном поиске.
Помочь также может использование микроразметки - например, schema.org с коллекцией различных готовых схем. Структурированные данные позитивно воспринимаются поисковиками: так они «понимают», что именно ваши локальные страницы являются лучшим ответом на соответствующие запросы.
Как «прокачать» карточки GMB?
Основные моменты и кое-что из неочевидного:
1. Максимум данных и заполненных полей в Google Мой бизнес. Важна правильно выбранная категория бизнеса (не только основная, но и дополнительные).
Если у компании десятки или сотни филиалов, отдельные карточки необходимо завести для каждого из них. Организациям с многочисленными локациями помогут профессиональные сервисы, которые не только добавляют точки на карты и прочие релевантные источники, но и оптимизируют для лучшего ранжирования.
2. Сигналы цитирования. Упоминания (они же локальные ссылки) способствуют лучшему ранжированию. Добавьте данные об организации с геосправочники и каталоги компаний, социальные сети и сайты-отзовики. Не забудьте про навигаторы.
3. Помните про поведенческий фактор. Не пренебрегайте дополнительным функционалом карточек Google Мой бизнес, который может стимулировать пользовательскую вовлеченность.
- Так, к примеру, Google Post носят нативный характер (новости компании, информация об акциях и скидках и пр.), и пользователи, совершая клики и переходы, демонстрируют вовлеченность. Google учитывает эти метрики при ранжировании.
- Добавление фото и изображений - также весомый аргумент в пользу поведенческого фактора ранжирования. Чем больше их в профиле, тем привлекательнее выглядит карточка компании для потенциальных клиентов, и тем больше целевых действий они совершают. Этот факт был доказан в ходе недавнего исследования BrightLocal.
- Также поисковик учитывает время, проведенное пользователями за просмотром карточки, и общее количество переходов с Google Поиска и Карт.
Таким образом, все показатели вовлеченности положительно воспринимаются поисковиком и способствуют попаданию в Local Pack.
4. Отзывы и оценки пользователей формируют рейтинг компании. Помните, что рейтинг всех площадок (а не только Google) учитывается при ранжировании в локальном поиске.
Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что присутствие в результатах органической выдачи (пусть даже на первой странице) не гарантирует переходы и конверсию в «живых» покупателей.
Обозначив все точки компании на картах, направьте запросы пользователей на локальные страницы. Так, вы не только станете «заметнее» для поискового механизма, но и конвертируете поисковый трафик в реальные покупки.
