1 октября 2013 года в Jacob K. Javits Convention Center в Нью-Йорке (США) стартовала ежегодная международная конференция Search Marketing and Expo 2013 (SMX East 2013).
В этом году в рамках мероприятия прошло более 50 секций, на которых были раскрыты все аспекты интернет-маркетинга. Программа была составлена таким образом, чтобы актуальную для себя информацию смогли почерпнуть специалисты, работающие с компаниями любого масштаба - от входящих в Fortune 500 до небольших локальных компаний.
Организаторами и ведущими мероприятия выступали редакторы Search Engine Land: Дэнни Салливан (Danny Sullivan) и Крис Шерман (Chris Sherman).
В рамках первого дня конференции прошла сессия под названием: «Жизнь вне Google: разработка стратегий интернет-маркетинга для привлечения органического трафика». Модератором выступил главный редактор изданий Search Engine Land и Marketing Land Мэтт МакГи (Matt McGee). В ходе секции обсуждались стратегии построения связей в интернете, которые бы способствовали привлечению органического трафика на ресурсы и позволили бы добиться существенного прорыва в продвижении сайта в поиске. Участниками обсуждения стали Мэтт Баллек (Matt Ballek), руководитель отдела сбыта агентсва Magnet Media; Брэндон Хасслер (Brandon Hassler), старший исполнительны дректор компании 97th Floor и Тед Ивс (Ted Ives), генеральный директор Coconut Headphones.
Тед Ивс «Постройте лучшую в мире маркетинговую модель
Первым докладчиком стал Тед Ивс, он поделился с аудиторией своими взглядами на взаимодействие с целевой аудиторией в сегменте B2B и раскрыл весьма неординарную концепцию использования справочной документации для корпоративных клиентов (White Papers) в целях продвижения ресурса. По мнению Теда, прежде чем приступать к разработке стратегии продвижения ресурса и бизнеса в целом, полезно задаться вопросом: «Через какие каналы я потенциально могу получать свой трафик?» При этом, к решению вопроса необходимо подходить системно: важно понимать, с кем мы хотим и собираемся взаимодействовать; кто захочет и будет взаимодействовать с нами; а также продумать главное – как мы будем осуществлять эту коммуникацию. Таким образом, весь комплекс вопросов сводится к маркетинговой стратегии распространения контента, поиску каналов и аудитории.
Далее необходимо закрепить все предварительные решения документально, чтобы не нарушать стратегию в дальнейшем или же, наоборот намеренно изменить её. После этого можно начинать генерировать свой особый контент с учетом специфики рынка. Однако прежде, чем приступать к данному процессу необходимо решить:
- Какой конетент мы планируем создавать, и с какой целью;
- Также важно определиться с аудиторией в соцмедиа;
- Сделать процесс создания контента непрерывным;
- Обеспечить постоянный контроль данного процесса профессионалами;
- Кроме того, для эффективного продвижения, компании, работающие в сегменте B2B могут сконцентрироваться на создании справочной документации для корпоративных клиентов, презентациях, подкастах, пробных запусках – всю эту информацию впоследствии можно будет с успехом использовать для продвижения ресурса;
- Что же касается представителей сегмента B2C, то они могут публиковать различные исследования; статьи, организовывать онлайн-презентации; предлагать клиентам скидки и купоны; проводить промо-акции.
В дальнейшей части своего доклада Тед Ивс сосредоточился на стратегии продвижения компании сегмента B2B и поделился опытом использования White Papers в целях продвижения ресурса и получения дополнительного органического трафика. По словам докладчика, при грамотном подходе, для подобной документации можно найти тысячи путей применения, однако зачастую маркетологи пренебрегают этим. Так, например, разместив на сайте соответствующую документацию, можно показать, что ваша компания является солидным игроком бизнеса и весьма серьёзно подходит к делу. Однако здесь важно помнить одно правило: публикуя на сайтах компании справочную и нормативную документацию для корпоративных клиентов необходимо перефразировать и перерабатывать документы. В противном случае сайт рискует получить наказание за дублированный контент.
В общем виде, размещаемые на сайте документы могут быть равны по объёму 6-8 страницам, содержать таблицы с расчётами и не более 2-х диаграмм. «Всего лишь из одного документа вы можете создать до 50 вариантов различных публикаций и разместить их на сайтах компании», - посоветовал Тед.
Далее он привёл простые правила, которыми следует руководствоваться при создании подобного контента. Итак, справочная документация должна быть:
- Понятной целевой аудитории;
- Доступной для последующего использования заинтересованной стороной (её должно быть удобно использовать в презентациях, а также делиться с коллегами и партнерами);
- Привлекательной для клиентов и отражать специфику рынка и ниши;
В заключение, Тед перечислил и другие полезные тактики привлечения целевой аудитории на сайт компании, работающей в сегменте B2B. С этой целью можно использовать:
- Публикации по договорённости (тематический гостевой блоггинг с целью публикации уникальных и интересных постов, содержащих характеристики и обзоры товара; e-mail рассылку; информирование партнёров с использованием различных каналов);
- Продвижение в платном поиске. Здесь крайне важно грамотное использование ключевых слов.
- Интервью и сессии вопросов-ответов с ведущими экспертами отрасли;
- Кроме того, важно самому сделаться лидером мнений в определённой области, контент которой пересекается с интересами заказчиков и партнёров.
Мэтт Баллек «Маркетинг с YouTube»
Секцию продолжил Мэтт Баллек, в своём докладе он поведал слушателям о том насколько полезным может быть видеохостинг YouTube с точки зрения интернет-маркетинга и продвижения ресурса. По словам Мэтта, сегодня практически каждый пользователь интернета ежедневно взаимодействует с видеосервисом YouTube. Кроме того, сегодня видеохостинг научился полноценно выполнять функции поисковика по видео. Не случайно, в среде отраслевых профессионалов YouTube получил заслуженное звание второй по величине и известности поисковой системы после Google и второй по величине и известности социальной сети после Facebook’а.
Это означает, что при грамотном формировании стратегии продвижения контент могут увидеть миллиарды пользователей по всему миру. Однако, чтобы продвинуть свой ролик требуется применить немалые усилия, а, возможно, и разработать инновационные стратегии.
По мнению Мэтта, два наиболее важных фактора, влияющих на эффективность продвижения контента на YouTube – это оптимизация видео и организация его промоушна. Ведь сам по себе жизненный цикл ролика, опубликованного на хостинге не так уж и долог.
Из всего изложенного выше следует, что основной упор при продвижении видео на YouTubе следует делать на вовлеченность пользователей в просмотр этого видео. Этого можно добиться за счёт интересных и «горячих» комментариев к ролику. При этом совсем не важно, положительно или отрицательно отнеслись пользователи к видеоконтенту – здесь главное создать как можно больше информационного шума. Главное добиться максимального количества просмотров и тогда видеоролик будет дольше и хорошо ранжироваться в поисковой системе.
Следующим по значимости фактором после среднего количества просмотров ролика в день является наличие подписчиков. Как правило, люди, просмотревшие видео, проходят несколько стадий: зрители видео; фаны и суперфаны. Третьи представляют собой наиболее заинтересованную аудиторию, вовлечённую в активное взаимодействие с контентом, и инициирующую «движение» вокруг этого контента. По сути, именно эти люди впоследствии и будут активно делиться контентом в социальных сетях и, как следствие, генерировать трафик на ваш ресурс.
Завершая своё выступление, Мэтт Баллек дал слушателям несколько простых, но важных советов. Прежде всего, он порекомендовал создавать видеоконтент различных типов, ориентированный на различные аудитории пользователей. Так, для одной группы можно создавать лёгкие развлекательные видео, для другой – обучающие или содержащие полезные советы ролики; третья группа пользователей будет в восторге от записей, в которых освещаются наиболее актуальные новости и изменения, происходящие в отрасли. Не следует пренебрегать и сервисами статистики – ведь сегодня видеохостинг YouTube предлагает множество довольно эффективных инструментов для детального анализа аудитории.
Таким образом для распространения своего контента очень важно использовать самые разнообразные каналы и адресовать свои информационные послания различным целевым аудиториям и разным типам интернет-пользователей.
Брэндон Хасслер «Используем SlideShare для продвижения ресурса»
Последним выступил Брэндон Хасслер, исполнительный директор компании 97th Floor. Он рассказал о том, какие возможности для продвижения сегодня представляют социальные медиа, отдельно сосредоточившись на привлечении пользователей на сайт при помощи публикации инфографики и слайдов, опубликованных в сервисе SlideShare.
Начиная свой доклад, Брэндон Хасслер выдвинул предположение: после того, как Google приблизил число запросов категории Not Provided к 100%, он по определению не сможет оставаться ключевым узлом для поискового продвижения с точки зрения получения данных о пользователях. «Так, что в ближайшие 30 лет приоритеты могут существенно измениться», - шутливо отметил он.
Довольно эффективным в отдельных случаях альтернативным способом продвижения контента и получения дополнительных органических переходов на сайт Хасслер считает публикацию графического контента, к примеру, слайдов с информацией. «Это настоящий мощный инструмент маркетинга», - прокомментировал он своё утверждение.
Итак, первым вариантом полезных публикаций является размещение инфографики. Ее можно заливать прямо в слайды – таким образом можно опубликовать большой массив данных, а каждый слайд будет транслировать определённый кусок контента. Как известно Google не очень любит индексировать презентации и слайды, однако ресурс SlideShare сегодня довольно популярен среди пользователей и хорошо ранжируется, а это значит – чем больше страниц попадёт в сервис, тем больше у вас шанс продвинуться в выдаче и получить органические переходы на сайт со страниц презентаций.
Кроме того, внутренние исследования, проведённые в компании 97th Floor свидетельствуют о том, что пользователи, перешедшие на сайт из сервиса SlideShare, проводили на нём больше времени, чем те, кто перешёл на сайт компании из Facebook’а и других социальных сетей.
Однако, чтобы обеспечить эти переходы необходимо размещать на сервисе SlideShare ссылки на свои ресурсы, а также на аккаунты в соцмедиа. Только так пользователи смогут делиться вашим контентом в популярнейших соцсетях, а также совершать переходы на сайт.
Не менее полезным для размещения инфографики и другого визуального контента может стать социальный сервис Pinterst, активно набирающий популярность среди пользователей. Однако здесь есть некоторая специфика создания контента: так, например, пользователи приходят на этот сервис, чтобы набраться вдохновения и увидеть что-то интересное и действительно красивое. Кроме того, соцсервис в большей степени используется людьми для досуга. Это означает, что вряд ли кто-то будет смотреть скучнейшую и полную цифр и записей инфографику. При этом, пользователи Pinterst зачастую имеют хобби, ведь эта соцсеть изначально создавалась для того, чтобы люди могли обмениваться в ней визуальной информацией о своих увлечениях. Таким образом вывод напрашивается сам собой: нужно создавать не абстрактные инфографики, а «инструктограммы». Т.е. информационно-графический контент, подобно описывающий процесс создания или функционирования чего-либо. К примеру, можно красиво и изящно рассказать хозяйкам о том, как испечь яблочный пирог – такой контент будет пользоваться популярностью среди определённой аудитории, им будут активно делиться, размещая на своих досках. Немалое значение здесь имеет заголовок: он должен быть читаемым, понятным и интересным:
Что же касается размеров слайдов и изображений – то оптимальный вариант 500 пикселей в ширину и 2500 пикселей в длину. Размер, как правило, диктует диагональ экрана устройства.
Что же касается времени публикации подобного поста в Pinterst, то оптимальный вариант – делать это рано утром или ближе к вечеру. В рабочие часы пользователи, как правило, не обращаются к данному соцсервису. С большей вероятностью они проверят обновления в Pinterst, проснувшись рано утром, или завершая свой рабочий день.
Дальнейшие обзоры секций, проходивших в рамках SMX East 2013, читайте в наших следующих публикациях.
Обзор подготовили: Лада Калашникова и Анастасия Матвеева