Прошел 21 год с тех пор, как первый баннер появился в интернете. Он был размещен на сайте HotWired.com, собственном ресурсе журнала Wired, и надпись на нем гласила: “Have you ever clicked your mouse right HERE?” (Вы когда-нибудь кликали своей мышкой прямо сюда?) Стрелка указывала на зловеще звучащее предсказание, которое было прописано заглавными буквами: “YOU WILL!” (А теперь будете!) Это было частью кампании, целью которой была визуализация будущего digital-технологий, предлагаемого пользователям от компании AT & T. Слоган был настолько ярким, что возникли пародии на него, например: «Вы когда-нибудь отправляли себе факс с пляжа? Отправите!»
Индустрия маркетинга резко изменилась за последние пятнадцать лет. Медиабаинг и модели digital-рекламы прошли путь развития от авансовых закупок и предпосылок к оптимизации, до programmatic-кампаний в режиме реального времени, которые используют автоматический алгоритм для повышения ROI. Ретаргетинг находился в центре этих изменений и стал прорывным решением, помогающим справиться с одной из ключевых проблем маркетологов: как продолжить общение с потенциальными клиентами, которые продемонстрировали намерение и желание к покупке.
Маркетологи признают преимущества programmatic-медиабаинга как со стороны применения функционала, так и со стороны ROI. Programmatic означает «автоматически», поэтому рrogrammatic-маркетинг относится к технологии, используемой для автоматизации процесса покупки и продажи рекламы в интернете.
Закупка рекламных мест в digital-медиа осуществляется с помощью автоматического и прямого доступа к инвентарю. Автоматизация позволяет минимизировать контакт с отделом продаж или рекламной сетью, устранить посредников из процесса покупки объявлений и сэкономить много времени и денег. Более того, благодаря автоматизации и устранению сложных операционных задач по размещению рекламы, сделки становятся более эффективными. Таким образом, программатик снижает затраты и повышает эффективность.
Ретаргетинг же является мощным инструментом, который позволяет маркетологам привлечь посетителей, уже пришедших на сайт, но покинувших его без совершения каких-либо действий. Рекламодатели могут таргетировать посетителей с помощью рекламных баннеров, учитывая их уровень заинтересованности в этой кампании, на основе их истории посещения сайтов в сети. Соответствующие данным параметрам баннеры могут появляться перед потенциальным посетителем, в то время как он делает покупки онлайн, проверяет Facebook или смотрит видео на YouTube.
Благодаря инструментам программатика и ретаргетинга маркетологи получают шанс обеспечить инвестициям будущий успех, достигая рекламными кампаниями именно свою целевую аудиторию. Будущее рекламы будет двигаться в направлении развития систем автоматизации и программирования. Технологическая экосистема позволяет новому рекламному носителю стабильно набирать обороты, так как повсеместно к сети подключаются все новые и новые гаджеты. В настоящее время современные программные технологии позволяют многим рекламным сообщениям отображаться на любом цифровом устройстве – на дисплее смартфона и экране телевизора сегодня, а так же на приборной панели автомобиля и домашнем холодильнике завтра. Скоро каждый дисплей будет рекламным носителем, то есть, каждый из них будет индивидуально таргетированным устройством, вплоть до конкретного пользователя; и интерактивные дисплеи будут не только доставлять рекламные сообщения, но и отслеживать реакцию потребителей. Результатом станет новая эра маркетинга по сборам данных о рекламе и пользователях, в которой рекламные «бюджеты» превратятся в маркетинг «инвестиций». Это изменение в мышлении маркетологов станет переворотом в сознании и восприятии стратегии продвижения и коммуникации с потребителем.
Маркетологи будут искать сложные сценарии
Поскольку маркетинговые стратегии становятся все более сложными, и маркетологи все больше знакомятся с решениями в области программатик, возникает вопрос: не должны ли мы теперь использовать автоматизацию? Но как извлечь весь свой потенциал для поддержки не только краткосрочных целей, но и в средне- и долгосрочной перспективе?
Безграничный потенциал данной технологии был отмечен растущим числом участников российского рынка. Новые способы привлечения покупателей развиваются и двигаются вперед, например, возможность запускать дополнительные активности, нацеленные на тех пользователей, которые не посещали сайт магазина в течение длительного периода времени - например, минимум 14 дней. Или привлечении тех клиентов из России, который купили телевизор, установили его в течение последних трех месяцев, и только тогда стали искать части оборудования для домашнего кинотеатра, но, в конце концов, почему-то отказались от этого поиска. Вот это тенденция, которой будут следовать продвинутые менеджеры, заинтересованные в производительности своих рекламных кампаний. Это то, что ждет нас в ближайшем будущем.
Бюджеты на digital будут преобладать в глобальном объеме затрат на рекламу
Сегодня интернет-реклама является основным драйвером глобального роста рекламных бюджетов. Сейчас прогнозируется увеличение ее доли более чем в три раза. Глобально, по данным 2016 года, рост рынка интернет-рекламы замедляется - он уже достиг «зрелости» ( в 2014 году рост составил 21,1%). ZenithOptimedia ожидает, что все же изменение увеличения объема останется в двузначных цифрах и на этот год, и на 2017. Такой устойчивый рост в сочетании со снижением доли рекламных бюджетов, отводимых на телевидение в Бразилии и Китае, подвигло агентство прогнозировать данные по интернет-рекламе, как обгоняющие данные по ТВ-рекламе во всем мире к 2017 году, то есть годом ранее, нежели они прогнозировали в декабре.
Подавляющее большинство новых интернет-кампаний ориентировано на мобильные устройства, благодаря их широкому распространению, и их растущей интеграции в повседневную жизнь потребителей. ZenithOptimedia прогнозирует, что расходы на мобильную рекламу поднимутся до $ 64 млрд в период с 2015 по 2018 год, рост увеличится на 128% и составит 92% от новых рекламных долларов, пришедших на мировой рынок за эти годы.
Расходы на digital-рекламу растут и, как ожидается, превысят телевизионную почти на каждом рынке по прошествии нескольких лет. IAB Europe объявила о том, что интернет-реклама выросла на 13,1% к рыночной стоимости в 36.2 млрд евро в 2015 году, превысив европейский телевизионный рынок на 33.3 млрд евро. EMarketer, в свою очередь, прогнозирует, что в 2017 году, digital превзойдет телевидение и будет расти в двузначных цифрах в первую очередь в США и России.
Россия продолжит рост в двузначных цифрах
Россия имеет огромный потенциал для роста в расходах на digital-рекламу. Согласно данным IAB Россия, доходы от реализации рекламного инвентаря с использованием программатик технологий в России за год выросли на 32%: 3,8 млрд. Рублей в 2014 году до 5 млрд. в 2015 году:
В объеме доходов площадок от продажи медийной рекламы в 2015 году доля программатик составила 16,7%, что в денежном эквиваленте составило 3,12 млрд рублей (по данным АКАР). Объем общего рынка медийной рекламы при этом составил 18,7 млрд рублей.
EMarketer показал, что глобальный рекламный рынок достиг 513 миллиардов долларов, а digital имеет долю в 31% и 159 млрд долларов стоимости соответственно. EMarketer предусматривает, что в 2016 году доля digital увеличится до 34%, поднявшись на 17%, где общий прирост рынка составит 6%. Когда мы смотрим через эту перспективу, мы видим, что Digital в России продолжает сохранять темпы роста в двузначных числах.
Будущее RTB и programmatic
Хотя рынки digital-рекламы в каждой стране и различаются с точки зрения зрелости, одно совершенно ясно - programmatic, скорее всего, продолжит значительный рост, так как все больше и больше рекламных сообщений должны быть куплены и проданы через автоматизированные каналы покупки. Реальная сила programmatic-рекламы заключается в данных, что является лучшим инструментом маркетолога для достижения целей и проведения сложной сегментации своей аудитории. Различные виды ретаргетинговых активностей будут появляться на рынке, поскольку они способствуют формированию новых комплексных стратегий, которые включают подход на долгосрочное увеличение числа покупателей.
Кроме того, в ближайшее время, покупатели, как ожидается, станут чаще совершать покупки со своего мобильного телефона, как с более удобного гаджета, что повысит его ценность как рекламного носителя. Согласно новым прогнозам eMarketer, мировой рынок мобильной рекламы преодолеет две основные вехи в 2016 году: во-первых, рынок мобильной рекламы превысит $ 100 млрд в расходах и во-вторых, на него будет приходиться более 50% всех размещений рекламных сообщений - это впервые.
Если programmatic ожидает рост в применении среди маркетологов, то 2016 увидит так же рост бюджетов для мобильной рекламы, поддерживаемой в доступных объемах.
Что можно сказать о долгосрочной перспективе? Нет никаких оснований для ограничения технологии RTB только интернетом. RTB может также успешно пробовать себя как механизм, интегрированный в систему продаж в традиционных магазинах. Мы уверены, что в будущем можно будет заполнить информацию о торговых предпочтениях клиентов, модели их поведения и интересах, благодаря автоматизированным сборам данных о потребителе. Это поможет поднять точность таргетинга рекламных баннеров на аудиторию. Пример: клиент, который искал спортивную обувь онлайн, и пришел в традиционный магазин искать одежду для фитнеса, будет видеть баннеры этих двух категорий - обуви и одежды для фитнеса. Реализация таких решений является лишь вопросом времени.
